【正文】 或避免競爭為目標(biāo) 五、以提高市場占有率為目標(biāo) （占有率較高時(shí)以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標(biāo)：萬科、順馳） 六、以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 房地產(chǎn)營銷策劃 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略 一、整體銷售過程定價(jià)策略 低開高走 調(diào)價(jià)技巧 （ 1）掌握調(diào)價(jià)頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增 ) （ 2）調(diào)價(jià)初期配以適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠 （ 3）精心策劃，高度保密 （ 4）提價(jià)要伴隨新的賣點(diǎn)和市場利好消息 （ 5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價(jià) 房地產(chǎn)營銷策劃 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 項(xiàng)目定價(jià)策劃之垂直差價(jià)和水平差價(jià)的確定 一、垂直差價(jià)的確定 垂直差價(jià)的含義及分布規(guī)律：多層、高層 影響垂直價(jià)差的因素：市場狀況、均價(jià)水平、客戶購房習(xí)慣 購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層 二、水平差價(jià)的確定 含義及規(guī)律：單棟建筑、多棟建筑 影響水平差價(jià)因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 營銷策略之銷售控制策略 價(jià)格控制 客源控制 房源控制（組團(tuán)控制） 房號控制 促銷活動控制 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 一、公關(guān)活動貫穿營銷管理的全過程 目標(biāo)客戶管理 ——外部公關(guān) 目標(biāo)媒介管理 ——外部公關(guān) 營銷隊(duì)伍管理 ——內(nèi)部公關(guān) 項(xiàng)目市場分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 第四節(jié) 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 樓盤文化定位 從樓盤品質(zhì)定位 ——“華僑海景城 ” 之寬景豪宅生活； ” 海灣公園 “ 之廈門城市會客廳 從消費(fèi)實(shí)力上定位 ——“鉆石海岸 ” 之全海景 /私有化甲級寫字樓 從文化層次上定位 ——”碧山臨海 “ 之博物館名人生活特區(qū) 從年齡結(jié)構(gòu)定位 ——“大道房東 ” 之花樣年華 模糊定位 ——“榕福苑 ” 之大榕樹下好生活 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 樓盤形象定位 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 樓盤形象定位是指為塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗螅高^這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的 。 41 樓盤形象定位原則 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 形象定位易于展示和傳播 形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合 形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合 形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造 形象定位能夠增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場需求、一種消費(fèi)觀念、一種時(shí)尚潮流、一種社會文化乃至提升人的生存境界。 44 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 二、要賦予項(xiàng)目審美愉悅 形象定位也應(yīng)像詩一樣富有神美愉悅。人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情素 ——對家的眷戀，它本質(zhì)上是詩意的。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)之所。 45 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷 形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費(fèi)者的距離，引起他們的共鳴。 47 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感 上等的品質(zhì)（萬科 17英里） 雋永的品味（萬科第五園） 卓越的品級（深圳香蜜湖 1號） 優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池） 對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術(shù)魅力。 48 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 六、要注意項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢的聚焦 形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購買動機(jī)。 49 樓盤命名策劃 樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號，更是價(jià)值的代號；樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號等原始識別意義，上升到第二層次的標(biāo)示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生了關(guān)系，就會受到社會的關(guān)注，就有了附加值 ! 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 樓盤命名方法 地理位置命名 —— 湖明麗景 品牌形象命名 —— 萬科 〃 金域藍(lán)灣 樓盤連鎖命名 —— 陽光 100、奧林匹克花園 樓盤特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn) 目標(biāo)客戶命名 —— 蘋果社區(qū) 數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號、海岸 1號、湯臣 1號 民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城 中西合璧命名 —— soho現(xiàn)代城 時(shí)尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 樓盤形象包裝 銷售現(xiàn)場包裝 工地現(xiàn)場包裝 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55 房地產(chǎn)廣告策劃的原則 時(shí)代性： 理念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 實(shí)用性： 符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn) 階段性： 策化圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容 廣告策劃流程制定。 58 房地產(chǎn)廣告策劃流程制定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 60 房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 是指房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對特定的目標(biāo)客戶所完成的 溝通任務(wù) 和 銷售目標(biāo) 溝通任務(wù)： 能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項(xiàng)目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶共識。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62 房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象 宣傳發(fā)布項(xiàng)目的動工或建設(shè)進(jìn)展情況 宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)對象的需求 告知房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型的具體功能 發(fā)布項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購買 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 預(yù)熱期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期 形象推廣 —— 信息提示、強(qiáng)化攻擊，以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示項(xiàng)目的基本情況，讓目標(biāo)客戶知道整個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。對于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 68 房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段 廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 70 房地產(chǎn)廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個(gè)不同的概念： 廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 房地產(chǎn)廣告策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 房地產(chǎn)廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 易懂 ：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。 73 房地產(chǎn)廣告主題的提煉 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 74 房地產(chǎn)廣告媒體 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 75 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 公共傳播媒體 （ 1）報(bào)紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)廣告策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 77 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 戶外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等 房地產(chǎn)廣告策劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠高的項(xiàng)目，同期競爭項(xiàng)目太多的項(xiàng)目 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強(qiáng)化其威力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 隱蔽性： 具有科普性、知識性、新聞性，使消費(fèi)者愿意接受這些信息，甚至單就標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對隱蔽。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。廣告效果 50％－ 70％是大標(biāo)題的力量 技巧二：與事件營銷結(jié)合 成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂于接受而不會產(chǎn)生接收廣告時(shí)的心理煩惱。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。注重火爆的搶購場面、優(yōu)美的建筑、特色園林等實(shí)景圖片素材的表達(dá)。 85 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意