【正文】 （二）與消費者行為有關(guān)的文化價值觀 （霍金斯的文化價值觀） ? 他人導(dǎo)向價值觀 （有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀，反映的是一個社會關(guān)于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法 ） ? 環(huán)境導(dǎo)向價值觀 （有關(guān)人類環(huán)境的價值觀） ? 自我導(dǎo)向價值觀 （有關(guān)自我的價值觀 ） 31 他人導(dǎo)向價值觀 ? 個人與集體：一種文化是個人取向還是集體合作，在相對強調(diào)個人利益和自我滿足，還是相對強調(diào)社會利益和滿足他人方面，會表現(xiàn)出不同的價值取向 霍夫斯泰： 個人主義 （美、澳洲、英、加、荷蘭、新西蘭等）； 如： “展現(xiàn)你自己”、“與眾不同”、“鶴立雞群” 集體主義 （中國、韓國、墨西哥、日本、印度） 如： “家家都喜愛” 32 ? 成人與小孩：滿足大人的需要？滿足孩子的需要？家庭活動的中心是圍繞兒童還是成年人？兒童是否在購買決策中起作用？ 一份調(diào)查報告顯示， 16歲左右的少年影響家庭購買決策的人數(shù)在美國占調(diào)查總數(shù)的 73％，而在意大利卻只有 48％。但在有些國家，今天可能仍然存在嚴(yán)重的性別歧視，婦女在社會和家庭中沒有重要地位。在有的文化價值觀中，人們崇尚競爭，信奉“優(yōu)勝劣汰”的自然法則；在另一些文化價值觀中，人們則傾向于通過協(xié)作而取得成功。 在德國，廣告使用比較性的術(shù)語是犯法的。如果廣告主宣稱自己的商品是最好的 ,那么他隨時都可能遭到競爭者的起訴。 以描繪與求婚有關(guān)的場合為背景的廣告在印度不成功，因為在印度，婚姻是由父母包辦的 37 環(huán)境導(dǎo)向價值觀 ? 績效與等級：是否所有的人從生命開始時就在經(jīng)濟、社會和政治等方面擁有平等的機會？某些社會團體是否被賦予某些特權(quán)？ 80％的英國人認(rèn)為著名品牌對其購買決定有中等程度或強烈的影響，而德國人中只有不到 30％的人認(rèn)可該說法。 如在西班牙，人們對于廣告宣傳的態(tài)度一般還是傳統(tǒng)觀念，即好的產(chǎn)品用不著推銷 39 ? 風(fēng)險與安全：對于經(jīng)過一定的風(fēng)險取得的成就與財富，是受到社會的贊賞還是被嘲諷？ 美國人勇于冒險，中國人多為安于現(xiàn)狀 ? 樂觀與悲觀：社會是否流行“人定勝天”的態(tài)度？ 多數(shù)墨西哥人購買到不滿意產(chǎn)品時，通常不會采用正式的抱怨行為 40 ? 潔凈：除了保持健康所須的最低清潔要求外，清潔是否被重視？（超過 99％的美國人使用除臭劑） ? 自然：自然或自然界是否被賦予一種正面價值或視為被制服的對象？ 多數(shù)歐洲國家重視環(huán)境保護，在這些國家，包裝與其他環(huán)境立法與限制較美國嚴(yán)厲得多；狗在美國被視為寵物，在我國某些地方，佳肴 41 自我導(dǎo)向價值觀 ? 欲望與節(jié)制：一個抑制自身欲望的人是否被社會所稱道？ 穆斯林文化在此類價值觀上是非常保守的。快速成像照相機在阿拉伯國家獲得成功的主要原因之一是阿拉伯人給自己的妻子和女兒照相時不必?fù)?dān)心地們的相貌會被照相館里的陌生人看見。 42 ? 物質(zhì)性與非物質(zhì)性：個人物質(zhì)財富的積累是正當(dāng)?shù)暮椭档猛瞥绲膯幔總€人物質(zhì)財富能贏得更多的社會地位嗎？是注重產(chǎn)品的實用性還是看其是否為名牌？ 德國文化具有較濃厚的實利主義色彩，因此“克萊斯勒”在德國做的汽車廣告就將物質(zhì)財富與地位的追求聯(lián)系起來 43 ? 工作與休閑： 勞動或工作僅僅是一種謀生的手段嗎？當(dāng)基本經(jīng)濟需要獲得滿足后，人們是繼續(xù)勤奮工作還是傾向于從事更多的休閑活動？ 在像瑞士那樣的國家，節(jié)省勞動的某些產(chǎn)品以及快餐食品不像在另外一些國家那樣容易成功 44 ? 延遲享受與及時行樂：社會是鼓勵人們及時行樂和是居安思危、細(xì)水長流？獲得即時的快樂、享受和利益更為社會所倡導(dǎo)，還是為長遠(yuǎn)利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？ 在德國和荷蘭，分期付款被視為超越一個人的能力而受到蔑視 45 中國社會與消費者密切相關(guān)的價值觀 ? 集體主義 ? 家庭 ? 物質(zhì)主義 ? 面子 ? 崇老尚古 ? 人情與關(guān)系 46 第二節(jié) 中國文化的特點及 對消費者購買行為的影響 一、中國文化的主要特點 天人合一 以人為本 剛健有為 貴和尚中 注重倫理 重義輕利 47 以人為本 ? 以人為本 ，突出人文主義精神，它不像西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷。在中國人的生活里，道德觀念才是維系整個社會的根本紐帶 48 天人合一 ? 中國文化一向強調(diào)天人合一，人是萬物之靈，與天、地并為三才。 如“天有不測風(fēng)云，我有人身保險”，是對“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！钡姆赂? 天人合一的觀念在消費習(xí)慣上也有體現(xiàn)。 49 剛健有為 ? 剛健有為就是所謂“天行健君子以自強不息”，這是說效法天上的日月星辰運行不已，從不間斷的樣子，人類應(yīng)當(dāng)自強不息，即努力向上，積極進取 50 講究中庸 ? 中國文化注重和諧與中庸。中國古代的“中庸之道”，被認(rèn)為是“天下之大本”，“天下之達(dá)道”。 51 注重倫理 ?中國文化一向強調(diào)血緣關(guān)系，也就是以家庭為本位。親慈子孝，子女孝敬父母 52 ?重義輕利 重感情，講義氣，舍生取義，殺身成仁，為朋友兩肋插刀 …… 53 二、中國傳統(tǒng)文化對消費者的影響 消費行為上的大眾化 人情消費比重大 消費支出中重積累和計劃性 以家庭為主的購買準(zhǔn)則 品牌意識比較強（ 思考：中國人在歐美國家熱衷奢侈品消費的現(xiàn)象？ ） 54 三、影響非語言溝通的文化因素 非語言溝通 禮儀 財物 契約 時間 空間 象征 友誼 55 時間 ? 時間透視 （某些非工業(yè)化國家的時間概念短，其時間概念僅限于現(xiàn)在；中國、東南亞、日本等國家認(rèn)為應(yīng)節(jié)衣縮食。但由于處在發(fā)展之中，同時又注重長期，中國人節(jié)約、節(jié)儉、儲備，即是為著今后的長遠(yuǎn)發(fā)展 ） ? 時間的意義 （如美國、德國、日本人對時間的利用率高，因此喜愛節(jié)省時間的方便物品，做事約會準(zhǔn)時而高效） 56 ? 美國人、日本人：準(zhǔn)時非常重要 ? 亞洲人：善于等待／美國人：無法忍受 ? 拉美人：約會從不守時，七點開晚會八點才來不會遲到 57 ? 例：一家美國煙草公司在向某亞洲市場引入一種過濾嘴香煙時，曾以過濾嘴香煙所能帶來的 未來利益 —— 減少肺癌風(fēng)險作為廣告宣傳的主要產(chǎn)品利益。 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受了巨大損失，因為其產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，在馬，綠色代表疾病與雜亂 在美國，新娘的結(jié)婚禮服通常是白色的，而黑色則是和死亡、葬禮聯(lián)系在一起的。在中國，傳統(tǒng)上紅色是吉祥的顏色 62 在 美國表示速度和優(yōu)雅，在巴西則表示同性戀鹿香港地區(qū)、韓國、中國臺灣是不吉祥的符號，而在哥倫比亞則是幸運之符△在 加納、中國、新加坡是不吉利的數(shù)字；而在摩洛哥 、美國則是吉祥的數(shù)字7在 英國喻示死亡百合在 墨西哥是死亡標(biāo)記，而在法國則表示忠誠黃花在 乍得、尼日利亞和德國，紅色表示倒霉和不吉利；在丹麥、羅馬尼亞等國，紅色則是吉利的顏色紅色在 荷蘭有女性化含義；在瑞典和美國則有男性化和男子氣概的意思藍(lán)色在 很多拉美國家，紫色與死亡聯(lián)系紫色在 遠(yuǎn)東是奔喪或祭奠死人的標(biāo)記，而美國則比喻幸福、純潔白色63 友誼 ? 某些國家如北美，交個朋友快、容易，轉(zhuǎn)眼忘記，同時也更容易放棄和終結(jié)友誼關(guān)系 ? 中國：友誼高于一切，個人關(guān)系的建立時間慢而穩(wěn)固 ? 美國人重合同、日本人講關(guān)系 64 協(xié)議 ? 北美國家依賴一套行之有效的法律體系來確保商業(yè)責(zé)任和義務(wù)的履行及解決糾紛問題．但在世界其他的許多文化中卻缺少這種完整的法律體系，他們僅僅依靠友誼關(guān)系，依靠口頭協(xié)議和日常習(xí)慣來指導(dǎo)商業(yè)行為。 ? 希臘人卻認(rèn)為簽訂了合同只是一系列磋商的開始，要到工期完成才算磋商結(jié)束。 ?漢語拼音是用拉丁字母組成，