廣告媒介媒介知識培訓-在線瀏覽
2025-04-05 19:02本頁面
【正文】 設定的消費者人口數(shù)； b、誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、購買時機及使用時機； d、購買決定的行程； e、購買量與購買周期； f、忠誠度。 2023/ E 種子計劃 EXIS Advertising Media Ⅲ 、如何制定媒介計劃 廣告媒體計劃流程圖 行銷研究 ? 消費者研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 市場分析 ? 競爭態(tài)勢分析 整合 功能 行銷作戰(zhàn) ? 行銷目標 ? 廣告目標 ? 媒體目標 媒體貢獻 與 廣告效果 評估媒體效 果 媒體計劃 閱聽者與市場沖擊力 媒體本身束縛及不能控制的因素 ?經(jīng)濟狀況 ? 競爭狀況 ? 技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù) ? 媒體工具 ? 媒體單位 ? 預估及成本 ? 訂購及進度 后勤作業(yè) ? 開發(fā)票 ? 記錄 ? 查核 ? 收款 ?付款 ?押金 媒體戰(zhàn)略 ? 目標客層（目標群） ? 目標市場 ? 閱聽者素質(zhì) ? 閱聽者層次范圍 ? 時機 ? 連續(xù)性 ? 偶發(fā)事件 ? 媒體比較 ? 媒體使用型態(tài) ? 媒體比重 媒體執(zhí)行 產(chǎn)品類型的購買周期 煙 購 買 牛奶 購 買 柔化劑 購 買 燈泡 購 買 車 購 買 重復購買 重復購買 重復購買 重復購買 重復購買 沖動性 考慮性 訂立目標對象 目的： 找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟效益 描述目標對象 人口層面 ? 基本輪廓：年紀、性別、教育程度、職業(yè) 心理層面 ? 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代 生活形態(tài) ? 興趣、嗜好、活動。 舉例 : ? A香煙 —— 本地品牌煙 ? 現(xiàn)有市場占有率底 ? 大部分市場被外資品牌占有 ? 市場目標 —— 增加占有率 問題： A香煙的對象是誰？ 目標對象定義 品牌發(fā)展指數(shù)（ BDI） 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對特定消費者的輪廓的評估。 BDI CDI 有小的市場占有率，市場潛力大 有大的市場占有率，市場潛力大 有小的市場占有率，市場潛力差 有大的市場占有率，整體銷售狀況下降 BDI CDI 地理考量 以下是考慮策略性分配預算的因素： 預算 對象城市 城市優(yōu)先次序 廣告知名度 競爭對手 現(xiàn)有及預期達到之銷量 產(chǎn)品類別銷售 潛力市場大小 媒介價格 地理考量 地理上的考量是為廣告預算或媒介比重在地區(qū)分配方面設定方向行銷策略方向 防御性 攻擊性 積極性 在銷售地區(qū)投放廣告 在銷售不佳地區(qū)投放廣告 全面性投放廣告 品牌現(xiàn)狀 市場現(xiàn)狀 地理考量 — 預算分配策略 品牌銷售量 品牌銷售量 廣告知名度 預算分配 媒介價格 ?潛在市場大小 ?每人花費量 競爭品牌投放量 媒介選擇過程概況 媒介與媒介之間的比較 電視 戶外 電影 廣播 雜志 報紙 媒介內(nèi)比較 頻道選擇 地點選擇 電影選擇 頻道選擇 刊物選擇 名稱選擇 節(jié)目時段選擇 節(jié)目時段選擇 排期模式 連續(xù)式 柵欄式 脈沖式 連續(xù)出現(xiàn)廣告 集中波段投放，以谷地期分隔 連續(xù)投放做平臺，配以波段投放 排期模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點 連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少遺忘機會 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *較無季節(jié)性的排期方式 柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *當沒有投放廣告的時間過 *媒介比重能比競爭品牌大 長時極有可能遺忘廣告 脈沖式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少機會遺忘 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *集中火力在主要季節(jié) 結(jié)束語 ◆ 媒介計劃是科學，也需要操作的經(jīng)驗 ◆ 媒介計劃不是唯一，它因需而改 ◆ 媒介計劃不能拍腦袋，它必須在了解市場的前提下做出
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