【正文】 1/23/2023 36 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） (三 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略選擇 種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)說(shuō)明了種子企業(yè)的努力方向，為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，每個(gè)種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)部條件，即種子企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等方面的能力 (或資源 )要素，選擇和制定合適的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是依靠低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 1/23/2023 38 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 有利于建立行業(yè)壁壘 ，但為擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 前期需要較多投入 、 嚴(yán)格定價(jià)過(guò)程 ，往往帶來(lái)一定的初始虧損。但是，種子企業(yè)一旦獲得成本領(lǐng)先地位，所取得的豐厚利潤(rùn)又可重新投入到新設(shè)備和設(shè)施上，以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位。該戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的東西，建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以形成對(duì)“入侵者”的行業(yè)壁壘，并 利用差別化帶來(lái)的較高邊際利潤(rùn)補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本 。實(shí)施差別化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾，兩者往往不可兼得，因?yàn)閷?shí)施差別化戰(zhàn)略一般都伴隨著很高的成本代價(jià)，這些并不是所有消費(fèi)者愿意承擔(dān)的。該戰(zhàn)略是種子企業(yè)將其力量集中于某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用總成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。結(jié)果是種子企業(yè)或者通過(guò)滿足特定對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象群體服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，這些優(yōu)勢(shì)可以保護(hù)種子企業(yè)抵御各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。 1/23/2023 43 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） (四 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成與執(zhí)行 1．戰(zhàn)略規(guī)劃的形成 在種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形成階段，種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定者要廣泛收集情報(bào)，至少要初步形成兩個(gè)以上的可行戰(zhàn)略規(guī)劃供企業(yè)決策者挑選，并在種子企業(yè)員工中集思廣益，從而能夠使制定的戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行。例如，種子企業(yè)如果實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，往往要求一種集權(quán)化的、專業(yè)化分工程度高的組織，而實(shí)施差別化戰(zhàn)略則要求一種適于激發(fā)創(chuàng)新精神的項(xiàng)目管理組織。包括評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)程序、評(píng)價(jià)制度等 。 1/23/2023 46 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 第三節(jié) 種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 一、種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)和類型 二、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制方法 三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行 四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系 1/23/2023 47 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 一、種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)和類型 (一 ) 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn) 種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是經(jīng)營(yíng)決策結(jié)果的具體落實(shí)，是進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)。種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性和效率性 。 1．綜合性計(jì)劃 又稱戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，通常指種子企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，即企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)運(yùn)行的計(jì)劃。 1/23/2023 49 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） ⑴ 長(zhǎng)期計(jì)劃。它是在戰(zhàn)略上、總體上 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向 ，明確在企業(yè)內(nèi)外一定條件下，一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)以及為完成計(jì)劃目標(biāo)所應(yīng)采取的重大措施和實(shí)施步驟。種子企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、種的更換和品種的的更新、種子生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備投資、主要經(jīng)營(yíng)成果指標(biāo)、員工和管理隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)等。 指種子企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)及已實(shí)現(xiàn)程度，對(duì)種子企業(yè)在 一年內(nèi) 所要進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做出的比較具體、詳細(xì)和接近實(shí)際的安排。種子企業(yè)的年度計(jì)劃包括種子生產(chǎn)計(jì)劃、種子收購(gòu)計(jì)劃、種子加工和運(yùn)輸計(jì)劃、種子銷售計(jì)劃、基本建設(shè)計(jì)劃、員工培訓(xùn)計(jì)劃、勞動(dòng)工資計(jì)劃、物質(zhì)采購(gòu)計(jì)劃、物質(zhì)供應(yīng)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃等。 指根據(jù)企業(yè)年度計(jì)劃的要求和目標(biāo)，結(jié)合不同實(shí)施階段的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)本階段的具體目標(biāo)、任務(wù)和資源利用等做出的行動(dòng)方案。如種子企業(yè)的階段計(jì)劃具體規(guī)定了各個(gè)季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購(gòu)銷數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。如種子公司擬定的某種新雜交組合的制種計(jì)劃。專題計(jì)劃的 特點(diǎn) 是以 某一專業(yè)為中心，計(jì)劃對(duì)象集中，計(jì)劃內(nèi)容具體細(xì)致，不以時(shí)間為中心，不受年限時(shí)間的限制。種子企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，需要做到 產(chǎn)需平衡 、 購(gòu)銷平衡 、 作物和品種間的平衡 、 價(jià)值平衡 等。 種子市場(chǎng)需求是制定種子生產(chǎn)計(jì)劃 和購(gòu)銷計(jì)劃的主要依據(jù)。既要防止生產(chǎn)種子過(guò)剩，種子積壓轉(zhuǎn)商或需冷藏，造成經(jīng)濟(jì)損失；也要預(yù)防種子供應(yīng)過(guò)度脫銷，失信客戶，喪失來(lái)年種子市場(chǎng)。 在編制種子流轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)種子市場(chǎng)需求與本種子企業(yè)的種子生產(chǎn)量，合理安排種子的收購(gòu)和銷售，以銷定購(gòu)，做好種子收購(gòu)計(jì)劃與銷售計(jì)劃的平衡。 1/23/2023 56 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） ⑶ 作物和品種間的平衡。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購(gòu)銷平衡，確保種子總量的購(gòu)銷平衡。 種子生產(chǎn)、收購(gòu)與銷售存在一定的時(shí)間差，因此，種子企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)注意做到資金籌措與資金使用的平衡。先按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定期限的計(jì)劃，然后再根據(jù)計(jì)劃的實(shí)施情況和環(huán)境條件的變化，調(diào)整和修訂未來(lái)的計(jì)劃，并逐步向前移動(dòng)。它是一種將近期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃相結(jié)合的編制方法。 1/23/2023 59 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程包括 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)的分解和落實(shí) 及 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制與修正 。 1/23/2023 60 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制與修正 就是按預(yù)定的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制和檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，將執(zhí)行情況和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)的比較，如果執(zhí)行順利，則可繼續(xù)按原計(jì)劃實(shí)施；如果發(fā)生偏差，應(yīng)及時(shí)分析原因，采取措施，并對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃作修改完善。 1/23/2023 61 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃密切相關(guān)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃受企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃保證貫徹實(shí)施。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之間的 區(qū)別 主要體現(xiàn)在 期限長(zhǎng)短 、 適用范圍 、 特征 和 影響因素 等方面。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的 階段性短期目標(biāo) ，是使企業(yè)迅速適應(yīng)環(huán)境變化節(jié)奏，正確地選擇企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為，為企業(yè)所要從事的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、決策、策劃、安排。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 還具有 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 則具有 領(lǐng)先性、普遍性、效益性 等特點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 的制定主要 受市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)和 資源配置能力 等因素影響。營(yíng)銷組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)內(nèi)部各組織層次的設(shè)計(jì)。 1/23/2023 68 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 一、種子營(yíng)銷計(jì)劃 (一 ) 種子營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 種子營(yíng)銷計(jì)劃 指種子企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中那些未來(lái)不確定的問(wèn)題進(jìn)行有意識(shí)的活動(dòng)。 1/23/2023 69 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 計(jì)劃項(xiàng)目 計(jì)劃內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)、以及在計(jì)劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題 目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 營(yíng)銷策略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要營(yíng)銷方法 行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？由誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ 營(yíng)銷預(yù)算 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃 1/23/2023 70 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 1．執(zhí)行概要和目錄表 營(yíng)銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。 市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些子市場(chǎng)，市場(chǎng)及各子市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額有多少，種子用戶需求情況及影響種子用戶行為的各種環(huán)境因素。 產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格、銷售額、利潤(rùn)率等。 主要競(jìng)爭(zhēng)者都是誰(shuí)，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷方面都采取了哪些策略，他們的市場(chǎng)份額有多大，以及變化趨勢(shì)等。 各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢(shì)等。“ 機(jī)會(huì) ”是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素；“ 風(fēng)險(xiǎn) ”是指營(yíng)銷環(huán)境中存在著的不利因素。 1/23/2023 74 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 4．目標(biāo) 在分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，種子企業(yè)還要確定本期的營(yíng)銷目標(biāo)，這是營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。 1/23/2023 75 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 5．營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷費(fèi)用策略等。 1/23/2023 76 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 6．行動(dòng)方案 營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)程序，內(nèi)容包括：將要做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？由誰(shuí)完成？需要多少成本？ 按上述問(wèn)題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，便于執(zhí)行和檢查。 1/23/2023 77 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） 7．營(yíng)銷預(yù)算 營(yíng)銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。 種子企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算后，送高層管理者審批，預(yù)算經(jīng)批準(zhǔn)后，就成為購(gòu)買原材料、安排生產(chǎn)和勞動(dòng)人事、各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。通常是將計(jì)劃確定的目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)分解，以便于種子企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，督促未完成計(jì)劃任務(wù)的部門改進(jìn)工作，確保營(yíng)銷計(jì)劃的完成。 1/23/2023 79 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第一章） (二 ) 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 種子營(yíng)