整合營(yíng)銷傳播的起源概述-在線瀏覽
2025-04-05 10:48本頁(yè)面
【正文】 看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！? 15 在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 .鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播： 16 “整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。 18 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。從全球化的角度來(lái)看，公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的策略和戰(zhàn)略部署已經(jīng)徹底改變了，而且這種變化是前后一致的。 21 1 .傳播角色的變化： 數(shù)字化 信息技術(shù) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 傳播系統(tǒng) 廣告和推動(dòng)促銷的其他方式 全球消費(fèi)者的出現(xiàn) 整合方式的出現(xiàn)和重要性 直接營(yíng)銷是新的工具 網(wǎng)上促銷：促銷工具 ， 信息工具 ？ 協(xié)調(diào)和控制：過(guò)程 VS輸出 溝通能力 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：協(xié)調(diào)式策略 營(yíng)銷溝通的復(fù)興 22 ⑴廣告和營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)的發(fā)展； ? 廣告費(fèi)用： 1993年，全球用于廣播或影視廣告上的費(fèi)用是 2180億美元，而用于直銷、公關(guān)、促銷活動(dòng)和銷售點(diǎn)上費(fèi)用是 2760元；日本，1995年， 35030億元，其他 19070億日元。 ? 總之，所有廣告和促銷形式上的變化，以及消費(fèi)者行為的變化已經(jīng)帶來(lái)了整合方式的誕生和快速發(fā)展。計(jì)劃、行為、忠誠(chéng)。 29 ? 傳播進(jìn)行整合或分解的范圍的幾個(gè)基本要素： ? 進(jìn)行全球化思維、地區(qū)化制造、鄉(xiāng)土化行為（在消費(fèi)者眼中）； ? 在地區(qū)化或全球化營(yíng)銷傳播代理的全能中獲利； ? 考慮從一個(gè)市場(chǎng)向另一個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移； ? 認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)在國(guó)家中消費(fèi)者的復(fù)雜程度。這些影響結(jié)果是：市場(chǎng)分眾化。 33 三、整合營(yíng)銷的發(fā)展 ? 孕育階段： 20世紀(jì) 80年代以前 ? 1）、營(yíng)銷理論中的 4P ? 密西根大學(xué)教授杰羅姆 ? 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。 35 營(yíng)銷理論中的 4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn) ,是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 38 產(chǎn)生階段： 80年代 ? 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。 39 ? 對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 協(xié)同效應(yīng) 40 ? 在 80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去
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