【正文】 216。大戶定位 ,贈送面積多 ,凸窗、轉角窗、雙層陽臺的應用；216。項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；216。中式元素可以做得更加極致，體現(xiàn)在銷售物料、小品、園林等各方面；競爭項目個案比對主要競爭項目 —— 順源北湖一號項目地址 郴州市同心路 2號北湖公園旁　占地面積 　約 5萬㎡ 建筑面積 　 21萬㎡產(chǎn)品　 45250㎡（一房到五房） 項目定位 郴州看我 我瞰湖　容積率 　 綠化率 36%　戶數(shù)車位 1480/約 1000 交房時間 2023年銷售進度 2棟少量產(chǎn)品 　 銷售均價 4700元 /㎡　優(yōu)惠 　一次性 98折、按揭 99折開發(fā)商 郴州市順源房地產(chǎn)開發(fā)公司優(yōu)點：216。郴州最亮銷售中心展示效果好，精美電視片展示，在客戶銷售體驗方面做到很多創(chuàng)新；216。產(chǎn)品戶型優(yōu)勢突出，贈送面積多 ，凸窗、花架、雙層陽臺的應用；216。園林景觀展示滯后，入伙時間太長；216。多項智能化配套 ，項目規(guī)劃產(chǎn)品亮點多 ， 低密度， 板式南北朝向 ；216。中心園林景觀提前展示，景觀樹木提前移植， 工程進度極大促進銷售 ；216。對營銷工作重視程度不夠，銷售人員專業(yè)性和服務意識缺乏，目前周邊配套缺乏；競爭項目個案比對主要競爭項目 —— 恒大華府 項目地址 郴州市駱仙西區(qū)寒溪路 占地面積 600畝 建筑面積 　 41萬㎡產(chǎn)品 三房： ㎡五房： 272㎡ 項目定位 市府央?yún)^(qū)五星精裝豪宅容積率 綠化率 %　戶數(shù)車位 3078/2023 交房時間 2023年下半年銷售進度 50余套 銷售均價 60007000元 /㎡優(yōu)惠 目前 10棟正在接受 VIP客戶登記，價格未出 開發(fā)商 恒大地產(chǎn)集團優(yōu)點 ：216。成熟大盤開發(fā)模式的復制，大盤運作手法，會所、酒店等超級配套，名牌精裝套餐；216。施工組織性強，樣板房及低樓層外立面展示，讓同行望塵莫及；不足 ：216。競爭項目個案比對主要競爭項目 —— 中地翡翠灣項目地址 郴州市新財政局旁占地面積 約 100畝 建筑面積 27萬㎡產(chǎn)品 100140㎡ 項目定位 市府地標 國際運動社 區(qū)容積率 3 綠化率 42%　戶數(shù)車位 1800/1000 交房時間 2023年銷售進度 7月 2日開盤 銷售均價 4200元 /㎡優(yōu)惠 VIP客戶 1萬抵 3萬開發(fā)商 中地行（郴州）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 優(yōu)點 ：216。大型社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)豐富，挖掘運動型山體公園概念形成項目差異化賣點216。工程進度太慢，營銷組織不力后期被迫調整，開發(fā)節(jié)奏緩慢不能給到客戶信心，競爭項目個案比對主要競爭項目 —— 鴻翔尚城 項目地址 郴州市新財政局旁 占地面積 約 ㎡ 建筑面積 11萬㎡產(chǎn)品 80140㎡ 項目定位 五嶺商圈 國際生活匯容積率 綠化率 44%　戶數(shù)車位 814/500 交房時間 2023年底銷售進度 銷售均價 二期起價 4100元 /㎡優(yōu)惠 開盤最高優(yōu)惠 開發(fā)商 郴州鴻翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 最早挖掘五嶺廣場板塊的項目， 沃爾瑪、五星級酒店 等優(yōu)質配套，客戶高度認可地段價值；216。引進國際知名物業(yè)品牌，一級資質，物業(yè)管理成為營銷一大亮點；不足 ：216。競爭項目個案比對主要競爭項目 —— 懿德園 項目地址 五嶺大道 88號占地面積 建筑面積 7萬㎡產(chǎn)品 78140㎡ 項目定位 耀世登場 全城矚目容積率 綠化率 35%　戶數(shù)車位 550/268 交房時間 2023年銷售進度 準現(xiàn)房 銷售均價 待定（預計 4600）優(yōu)惠 待定開發(fā)商 郴州國富地產(chǎn)優(yōu)點 ：216。豪宅定位，準現(xiàn)樓銷售，體驗式營銷理念是正確的，體現(xiàn)開發(fā)商強大資金實力；216。項目規(guī)模小，不具備做好豪宅的條件。營銷工作嚴重滯后，市場影響力和客戶積累嚴重不足；競爭項目個案比對31競爭市場小結及啟示p品牌開發(fā)商和大盤涌現(xiàn)，加劇市場競爭態(tài)勢p市場呈現(xiàn)分化態(tài)勢，高品質、稀缺地段的樓盤具有獨立定價權利，獲得溢價利潤p普通住宅同質化現(xiàn)象嚴重，項目之間競爭轉向價格競爭p房價的上漲導致置業(yè)門檻的攀升，套型面積有縮小的趨勢，小面積產(chǎn)品銷售速度有保證p本項目依托大社區(qū)，具備完善的配套，產(chǎn)品基本面存在一定的優(yōu)勢；p近城市核心五嶺廣場，區(qū)域規(guī)劃前景對于項目非常具有想象價值空間；p利用市場對于小面積二房、三房偏好的時機，為項目一期提升人氣作預熱和鋪墊。項目組市調252。宏觀消費市場分析252。u大郴州雙百城市目標的提出， 100萬人口和100平方公里。 客戶對于身份、價值、情感的需求大致相同；基本上需要能標顯出個人的 優(yōu)越及身份感 ，對產(chǎn)品的 保值、增值 有自己的判別標準，對情感的追求都是想尋求在繁華的都市生活之外的 悠閑 ；216。 客戶的習慣不盡相同，但是要求工作與生活不離太遠，在 事業(yè)有成之余能夠很好的照顧家庭 ；216。客戶分析41郴州中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現(xiàn)描繪 關鍵詞 出處 生活觀 代表人群鳥 自由不安分 身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的 職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素 享受 富二代貓 慵懶，敏感 及時行樂，有能力自由支配自己的工作 和生活，享受總是觸手可及 溫床 自由職業(yè)者鐘擺效率、規(guī)律缺乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長 容器 公務員螞蟻集體主義任勞任怨企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴謹?shù)墓芾碚吆捅还芾碚?分工企業(yè)中高級技術、管理人員蝴蝶 關注面子高檔消費場所中的主力，請客或被請，忙于應酬，對自己很好 攫取 生意人客戶分析42我們能從目標客戶中找到共同點 —— 這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)關鍵詞：都市釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌潮流的封閉管理高檔社區(qū)，對城市的重點符號 “ 交通 ” 要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。43尋找本項目的價值信息概念整合Features/fact 項目本身的特性 /屬性Advantages 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢Benefit/value 樓盤帶給用戶的利益 /價值F ——項目本身有什么？A——項目好在哪兒？B——項目能給客戶帶來什么價值？FAB分析44找到本項目的營銷核心價值消費者買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個性立面精品樓盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商……項目的第一期升值空間區(qū)域前景優(yōu)質商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管內園林外公園的環(huán)境獨特的社區(qū)文化精神……邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）復合大社區(qū)生活階層感高品質服務與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市高尚名牌生活45找到項目的價值開發(fā)商、營銷人做什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）分期開發(fā)專注主流市場項目操作空間大市場參與人投入度高“ 創(chuàng)引科學 地產(chǎn)典范 ”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活找到了供求雙方的一致性46利用營銷溝通價值觀p也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢： “ 明天我們住在哪里？” ， “ 城市中心 ” ， “ 生態(tài)物業(yè) ” 。p作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。分享都市生活利用價值觀引領營銷項目形象定位49項目的形象元素外在屬性內在屬性五嶺大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力區(qū)域內規(guī)模項目特色產(chǎn)品特色園林雙城雙核 演繹外延 客戶觀念溝通 分享都市生活CBD中的生活區(qū)整合區(qū)域共享競爭50項目名稱 ：五嶺 命名詮釋項目的形象定位項目的形象定位項目名稱（備選） ：惠民 u 項目本身： 均為高容積率 。案例啟示小結u 通過項目外部和內部細節(jié)的高品質塑造、形象及附加價值實現(xiàn)區(qū)域突破u 在項目定位中要利用好五嶺大道沿線物業(yè)、緊鄰五嶺廣場商務人文生活居住區(qū)發(fā)展的契機，挖掘有高價支撐力及投資客戶的潛力。u 情感價值的注入也是項目提升形象，建立自身話語權的重要方式。營銷策略總體營銷策略項目營銷核心問題市場層面：初期缺乏市場關注度，客戶認同度偏低產(chǎn)品層面：如何提升產(chǎn)品價值體系，為發(fā)展商帶來溢價收益銷售層面：如何在短時間內引爆市場，達到高銷售率競爭層面：如何在產(chǎn)品競爭力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍海尊地觀點：總體營銷策略尊地觀點：解決之道項目營銷四大原則全程貫穿事件營銷，建立項目高端形象增加項目附加值，超越客戶利益需求點提前積客，小步快跑，化整為零立體營銷推廣，制造市場稀缺感項目營銷策略2 產(chǎn)品篇1 推廣篇3 推售費用2 推廣渠道1 推廣策略3 推廣費用推廣篇u 總思路：u 以 起－承－轉－合 為整體推廣體系u 形象先行，萬眾矚目高端入市，活動營銷貫穿銷售整體u 媒體緊跟銷售節(jié)奏， 前期集中投放，高調線上造勢；后期借力打力，借勢線下營銷為主 ；推廣策略提升形象及滿意度新品推出稀缺價值塑造形象區(qū)域造勢沖刺目標商業(yè)配套彰顯產(chǎn)品價值優(yōu)勢（起） （承） （轉） （合）階段目標形成商業(yè)人氣，打造都市生活氣息小步快跑，持續(xù)熱銷，快速引爆再沖熱銷勢頭一批開售火爆營銷思路第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣策略媒體活動主題條幅、電視、電臺、燈桿旗、短信奠基儀式、營銷中心開放、新年祝福１、營銷中心開放２、項目賣點，產(chǎn)品優(yōu)勢推介戶外、報紙、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網(wǎng)絡、電臺樣板房開放營銷中心暖場活動準備期 啟動期 積客期 沖刺期