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煙臺(tái)嘉誠-大都會(huì)項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案-55doc-在線瀏覽

2025-01-17 03:18本頁面
  

【正文】 、品牌選擇、裝修裝飾、檔次定位、服務(wù)水平大同小異;216。 現(xiàn)代商業(yè)概念薄弱,對消費(fèi)者對購物環(huán)境的需求缺乏理解;216。 福山將近60%的消費(fèi)人群去芝罘區(qū)購物,平均每次消費(fèi)金額300元,零售業(yè)外流損失10億元,福山消費(fèi)潛力巨大,福山商業(yè)消費(fèi)市場潛力需要大力開采(二)、福山消費(fèi)層結(jié)構(gòu)及特點(diǎn):基本消費(fèi)層:城市平民、外地平薪打工族、外圍商圈居民。福山市消費(fèi)層主要有這樣幾個(gè)組成部分:本地居民、中低收入的工人、臨時(shí)工、小生意人、一般職員等, 人均月收入在100元以下,食品、生活必需品占消費(fèi)的一半以上,這部分城市平民構(gòu)成福山基本消費(fèi)層;中等以上收入者,即公務(wù)員、小業(yè)主、教職人員,中高等收入職員、超前消費(fèi)的時(shí)尚一族,人均收入100元以上,食品、生活必需品占消費(fèi)的40%以下,這部分人構(gòu)成福山市的主流消費(fèi)層。鑒于目前福山商業(yè)購物環(huán)境狀況,市民普遍希望能夠擁有寬敞、明亮、優(yōu)雅、設(shè)施齊備的購物商場。消費(fèi)者希望能買到價(jià)廉物美的商品。在婦女、青少年的日用品,時(shí)尚服飾,素質(zhì)教育服務(wù)等方面市場前景廣闊。超前、個(gè)性化時(shí)尚用品,服飾市場前景看好。業(yè)態(tài)單一,低檔商品占65%以上;中低檔專業(yè)市場較多,如新東服裝城、德勝商城、和平家電、銀河通訊廣場、北方家紡等綜述2 即將投入使用商業(yè)物業(yè)天創(chuàng)國際即將投入4萬平方米精品百貨商場富豪國際購物中心5萬平方米綜合性購物中心綜述3 稀缺商業(yè)業(yè)態(tài)大眾流行百貨/知名連鎖品牌超市/數(shù)碼通訊賣場/高中檔品牌專賣店/咖啡廳、西餐廳/電玩城綜述4 可擴(kuò)容商業(yè)業(yè)態(tài)金融證券/專賣店和品牌店、西餐、品牌快餐及排檔類快餐/KTV、酒吧、健身美體等休閑娛樂產(chǎn)業(yè)第三卷 項(xiàng)目定位一、定位價(jià)值與作用制造差異性● 產(chǎn)品:要求以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的產(chǎn)品面對市場● 形象:項(xiàng)目要打造成福山商業(yè)品牌最佳、商業(yè)氛圍最旺的商業(yè)地標(biāo),滿足投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)群的榮耀心理?!?舒適:集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化為一體,給消費(fèi)者以舒適愉快的享受。● 服務(wù):項(xiàng)目服務(wù)機(jī)構(gòu)“商業(yè)運(yùn)營”、“物業(yè)管理”,必須聘請專業(yè)性團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)管理統(tǒng)一,實(shí)施營銷推廣,進(jìn)行信息傳播,并提供商業(yè)培訓(xùn)和金融服務(wù)等,做到間隔競爭者,在同行中遙遙領(lǐng)先。制造營銷策略● 結(jié)合招商:主力店招商先行,面向國際國內(nèi)品牌商家,營造“永不落幕的地王商鋪”的濃厚商業(yè)氛圍?!?推廣:廣告、包裝、租售一切圍繞“持續(xù)經(jīng)營”的品牌戰(zhàn)略操盤。制造競爭優(yōu)勢當(dāng)今成功品牌的競爭優(yōu)勢來源于正確的定位。但定位不能被當(dāng)成是競爭優(yōu)勢,定位只能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。二、項(xiàng)目定位的基本主張主張1:一個(gè)據(jù)點(diǎn)廣告的目標(biāo)是使項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)知的區(qū)域位置,或者占有一席之地。訴求的目標(biāo)對象(置業(yè)投資者)并不是狹窄的。特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。主張4:差異性廣告表現(xiàn)差異性,并不是僅指出品牌的具體、特殊的功能利益,而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。三、經(jīng)營市場定位根據(jù)市場調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和結(jié)論,我們擬定本案項(xiàng)目定位,體現(xiàn)一種賦予擁有者以“尊貴感和成功感”,賦予目標(biāo)客戶“潮流和時(shí)尚”的靈魂;顯示一種財(cái)富與榮耀的成功理念和愉悅與輕松的消費(fèi)理念。其中“福山”指項(xiàng)目所在區(qū)域及以福山為核心的輻射地區(qū),“首席”指填補(bǔ)市場空白,具有唯一性;“時(shí)尚休閑”指引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚,輕松購物,愜意休閑,與時(shí)代潮流接軌;“購物中心”是集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化于一體的大型購物廣場。嚴(yán)格將競爭物業(yè)間隔開來,以時(shí)尚、休閑的消費(fèi)理念,吸引眾多目標(biāo)客戶青睞。五、項(xiàng)目形象定位:福山商業(yè)新典范六、項(xiàng)目消費(fèi)市場定位目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域:本項(xiàng)目目標(biāo)區(qū)域包括以福山區(qū)為商業(yè)的核心商圈(即日常性消費(fèi)商圈);以芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)為半徑的次核心商圈(即常規(guī)性消費(fèi)商圈);以福山區(qū)至蓬萊為半徑的輻射性消費(fèi)商圈。目標(biāo)消費(fèi)客群:本項(xiàng)目所在商業(yè)區(qū)中,覆蓋所有年齡階層的消費(fèi)者。所以在功能規(guī)劃上盡可能滿足各年齡段消費(fèi)需求。消費(fèi)力以中低檔為主,以購買快速消耗商品為主,包括服裝、鞋精品、小食、音像制品、IT產(chǎn)品、體育運(yùn)動(dòng)、文化用品為主。消費(fèi)力以中高檔為主,是主力消費(fèi)群體,以購買中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主。35-45歲較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán),追求品牌實(shí)用型產(chǎn)品為主,消費(fèi)心理成熟理性。包括:古玩、字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。其他旅游消費(fèi)客戶:專程旅游、探親而前來購物觀光消費(fèi),具一定的沖動(dòng)性和隨意性;傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎,消費(fèi)力以中高為主;是主力消費(fèi)群體的補(bǔ)充之一,從而帶動(dòng)購物、餐飲、娛樂消費(fèi)。無論是投資、經(jīng)營還是消費(fèi),“嘉誠?大都會(huì)”能否深入人心,能否成為市場的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題將直接決定項(xiàng)目成敗。而經(jīng)營成功的前提與基礎(chǔ)是商業(yè)規(guī)劃、定位與商業(yè)內(nèi)容能否符合市場需求。在選擇商家時(shí),絕對不能僅僅看商家品牌的知名度,更重要的是選擇符合項(xiàng)目商圈消費(fèi)特點(diǎn)的商家。能有效整合資源,形成合力大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,政府部門、開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、經(jīng)營者、投資者、消費(fèi)者、城市、商圈、項(xiàng)目本身、零售商業(yè)企業(yè)、供應(yīng)商、技術(shù)支持商、與消費(fèi)者、經(jīng)營者相關(guān)的一切社會(huì)其他行業(yè),包括同業(yè)競爭對手共同組成了一個(gè)龐大的資源系統(tǒng),越是大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,資源系統(tǒng)中的個(gè)體越明顯,其作用與意義越大。處理好整體和局部的關(guān)系;處理好局部和整體的關(guān)系的關(guān)鍵在于選擇最能聚集人氣,最能體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值和商業(yè)內(nèi)涵的局部導(dǎo)入市場,對嘉誠?大都會(huì)而言,超市是整個(gè)項(xiàng)目的心臟,因此,項(xiàng)目操作的重點(diǎn),尤其是招商的突破點(diǎn)是圍繞超市主力店及與超市主力店相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)展開。大盤必須有大盤的氣概,必須要理直氣壯的建立項(xiàng)目的品牌高度,必須有勇氣和膽量去建立商業(yè)游戲規(guī)則。二、項(xiàng)目意義建立福山甚至煙臺(tái)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值體系;嘉誠?大都會(huì)的最大意義在于其對行業(yè)所做出的突出卓越的貢獻(xiàn),它建立了煙臺(tái)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值體系,即能和煙臺(tái)商業(yè)發(fā)展的趨勢接軌,又符合福山商業(yè)特色,既能保障投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的利益,又能持續(xù)發(fā)展,它一定能成為宣言書、播種機(jī)和行業(yè)旗手。嘉誠?大都會(huì)應(yīng)當(dāng)仁不讓,在全國范圍內(nèi)第一個(gè)搭建和諧的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),今天的商業(yè)競爭已經(jīng)不在是個(gè)體商業(yè)品牌的競爭,只有將商業(yè)及附屬資源有效整合成完成的生態(tài)系統(tǒng),才是長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的根本。三、項(xiàng)目整體操作框架嘉誠實(shí)業(yè)有限公司企業(yè)實(shí)力戰(zhàn)略規(guī)劃資源整合企業(yè)品牌嘉誠強(qiáng)化獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象,明確響亮地提出經(jīng)營理念,將消費(fèi)者的注意力鎖定在項(xiàng)目。 新福山城市發(fā)展是項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn)。將項(xiàng)目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素№1的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。第五卷 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃一、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃的基本原則因地制宜“地”從四方面考慮,考慮城市、商圈、消費(fèi)市場及項(xiàng)目本身的實(shí)際情況;就項(xiàng)目而言,市場呈現(xiàn)出兩個(gè)最明顯的消費(fèi)特征,第一:以項(xiàng)目為中心,以3公里為半徑,匯集了煙臺(tái)市福山區(qū)近20萬中高端常住消費(fèi)人群;第二:以項(xiàng)目為中心,以15分鐘車程為半徑,集中了全煙臺(tái)市及周邊區(qū)域近150萬中高端消費(fèi)人群,而這近150萬的目標(biāo)消費(fèi)人群具有明顯的偏中高端消費(fèi)特性;結(jié)論:20萬消費(fèi)人群,商圈內(nèi)可承載的總商業(yè)體量為8萬平米;商圈內(nèi)消費(fèi)市場具有明顯的中高端特性,恩格爾系數(shù)≤,購買力相當(dāng)強(qiáng)勁;適度超前“度”是指要考慮項(xiàng)目本身所處的市場變化狀況、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及項(xiàng)目在未來幾年內(nèi)的發(fā)展變化情況等;同時(shí),“度”也主要指“項(xiàng)目定位”,也就是在做大型商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須考慮項(xiàng)目現(xiàn)有商業(yè)規(guī)劃是否已經(jīng)太超前,還是在未來幾年內(nèi)將落后于項(xiàng)目所處市場及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,從而很難適應(yīng)項(xiàng)目后續(xù)的經(jīng)營、競爭及發(fā)展;結(jié)論:我們預(yù)計(jì):3年后整個(gè)市場環(huán)境將肯定會(huì)發(fā)生較大變化,一方面是因?yàn)殡S著福山區(qū)各大型高檔成熟社區(qū)樓盤的不斷涌入,福山區(qū)板塊已經(jīng)成為城市中高端住宅的代名詞,市場總量將急劇增加;另一方面,根據(jù)城市交通及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,福海路將是貫穿福山區(qū)板塊南北方向的第一景觀大道,尤其以福海路與永安街交匯路段將重點(diǎn)發(fā)展成為煙臺(tái)市區(qū)域商業(yè)中心、行政信息中心、教育文化及生活中心;因此,在做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí),我們需要考慮到消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的忠誠度,不斷吸引、穩(wěn)定、擴(kuò)大項(xiàng)目的消費(fèi)市場總量;將商業(yè)價(jià)值最大的部分物業(yè)規(guī)劃為利潤最高、形象最好、面積最小的商業(yè)業(yè)態(tài)或業(yè)種原因有三,其一:最大商業(yè)價(jià)值部分的物業(yè)一定是為項(xiàng)目創(chuàng)造最高租金收益的物業(yè),假若從考慮項(xiàng)目物業(yè)的返租回報(bào)來看,該部分物業(yè)必須規(guī)劃為高利潤的商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)種,以實(shí)現(xiàn)租金收益能夠盡可能沖抵項(xiàng)目返租回報(bào)并最大程度減輕對發(fā)展商的返租壓力;其二:商業(yè)價(jià)值高的部分物業(yè)一定是項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營過程中人氣最高、人流量最大的區(qū)域,為提高項(xiàng)目品質(zhì)、塑造項(xiàng)目良好品牌形象,所以該部分物業(yè)必須規(guī)劃為較高品質(zhì)及形象的商業(yè)業(yè)種;其三,將該部分物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為面積稍小的商鋪,將更有利于商家能承受總價(jià)不高的租金,能穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營;結(jié)論:嘉誠?大都會(huì)規(guī)劃也必須遵守這一原則,因此,盡可能選擇行業(yè)利潤最高、形象最好、面積較小的業(yè)種分布在項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢位置,比如各類時(shí)尚小百貨、小飾品、或小型特色餐飲、小型休閑商業(yè)等業(yè)態(tài)業(yè)種; 如何能有效解決將項(xiàng)目客流往項(xiàng)目進(jìn)深吸引和項(xiàng)目較高樓層吸引的問題?從往項(xiàng)目進(jìn)深吸引的角度,可以將目的性消費(fèi)較強(qiáng)或居名必須消費(fèi)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目最深處,距離項(xiàng)目城市主干道較遠(yuǎn);從往上吸引的角度,可以將大眾化消費(fèi)、特色性消費(fèi)或目的性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層,實(shí)現(xiàn)客流在項(xiàng)目內(nèi)橫向流動(dòng)及縱向流動(dòng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客流循環(huán)共享;嘉誠?大都會(huì)項(xiàng)目具有明顯的南北方向較長、東西方向較淺的建筑特性; 結(jié)論:就項(xiàng)目而言,由于超市較難承受較高租金,而且必須需要超市來吸引客流,所以將超市盡量規(guī)劃在偏離城市主干道較遠(yuǎn)區(qū)域,但需要能與項(xiàng)目主入口相連;將潮流家電、連鎖通訊、休閑娛樂等積聚客流的項(xiàng)目盡量規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層,以使項(xiàng)目客流縱向循環(huán)變得順暢;業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)性商業(yè)業(yè)態(tài)很多,有大賣場、大型連鎖超市、時(shí)尚百貨、專業(yè)店、專賣店,有購物、餐飲、娛樂、休閑,各商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種之間有不同程度的關(guān)聯(lián)性,不同關(guān)聯(lián)性可以產(chǎn)生不同程度的客流共享,為避免出現(xiàn)客流斷層,比如可以將家電與超市規(guī)劃在一起,因?yàn)槎紝儆诩彝ハM(fèi),但家電還可以與家具、家居規(guī)劃在一起,可以形成家具、家電捆綁消費(fèi)模式;休閑娛樂類項(xiàng)目除了可以與餐飲類規(guī)劃在一起外,還可以與酒店業(yè)規(guī)劃在一起,三者之間都有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性;結(jié)論:就項(xiàng)目而言,也必須遵守這一原則,因此盡可能使關(guān)聯(lián)性較大的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在一起,使各業(yè)種之間相互聯(lián)系,產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi);主力店及次主力店的位置規(guī)劃?主力商業(yè)究竟放在哪里合理?是放在項(xiàng)目外圍還是靠里,是主要起“吸引人流”的作用?還是起“組織及分散人流”的作用?規(guī)模確定多大?項(xiàng)目物業(yè)的內(nèi)外交通條件是否能滿足主力商家的經(jīng)營需求,比如是否必須臨主干道?停車場、廣告位、出入口、層高、柱距、承重、實(shí)用率、貨梯、卸貨區(qū)、倉庫等如何解決?如何平衡主力商家與散戶之間的租金坪效?如何平衡項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營過程中各業(yè)態(tài)與業(yè)種之間的客流分布?怎么實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)業(yè)種之間的客流共享?這些問題都將是項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須要解決的問題;二、項(xiàng)目規(guī)劃總述(一)突出重點(diǎn)與特色、兼顧大眾與一般——項(xiàng)目規(guī)劃既需要體現(xiàn)出區(qū)別于其他傳統(tǒng)購物廣場的優(yōu)勢,同時(shí)又要兼顧項(xiàng)目本土消費(fèi)市場的消費(fèi)需求;根據(jù)該指導(dǎo)思想,我們確定了“以各行業(yè)內(nèi)大眾化、經(jīng)常性、中檔次品牌、特色品牌為主,以中高檔及高檔品牌為輔”的具體規(guī)劃思路,規(guī)劃品牌經(jīng)營定位 “中檔:中高檔:高檔:中低檔”分別為“50%:20%:10%:20%”;根據(jù)以上規(guī)劃思想,我們將項(xiàng)目60—70%的商業(yè)面積規(guī)劃為以滿足大眾化、中檔消費(fèi)需求,以穩(wěn)定項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營;10—15%的商業(yè)面積規(guī)劃為滿足中高檔/中檔次偏高消費(fèi)需求,目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為福山區(qū)、煙臺(tái)市中高端消費(fèi)市場;10%的商業(yè)面積規(guī)劃為特色性、服務(wù)性或輔助性商業(yè)項(xiàng)目,凸顯項(xiàng)目規(guī)劃的亮點(diǎn)與特色,營造良
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