【正文】 實(shí)本案限價(jià)下的參照體系，爭取最大價(jià)值權(quán)益。政府教育配套實(shí)現(xiàn)，比亞迪電池廠污染問題216。3 增強(qiáng)項(xiàng)目自身附加值溢價(jià)能力3CHAPTER3競爭態(tài)勢總體供應(yīng)量大，價(jià)格跳漲以外力因素（大運(yùn)會、軌道交通）影響為主；l 近年供應(yīng)均在 150萬方以上，且供求相對較為平衡，在此背景下價(jià)格漲幅較為平穩(wěn)l 只有 2023年在全民炒樓和價(jià)格洼地下、借助龍崗大運(yùn)會申辦成功，房價(jià)漲幅居歷年最高，高達(dá) 62%，比全市平均漲幅高 17個(gè)百分點(diǎn)。 09年樓市火爆致成交活躍帶來房價(jià)上漲，龍崗?fù)葷q %但與其他區(qū)相比漲幅較小。（唯一均價(jià)在 2萬以下行政區(qū)）龍崗區(qū)域歷年供應(yīng)消化水平龍崗區(qū)域歷年成交均價(jià)變化l布吉客要么本地化置業(yè)，要么升級至關(guān)內(nèi)l龍崗中心城客戶絕大部分本地化置業(yè)，承載關(guān)內(nèi)客區(qū)域轉(zhuǎn)移性置業(yè)能力更強(qiáng)l羅湖客，羅湖情結(jié)嚴(yán)重l福田南山客戶外溢置業(yè)，以地緣化（近區(qū)域） + 類型化（別墅） +投資化（受市場影響大）突出l橫崗本地客戶，溫吞水的置業(yè)觀念，熱不起來，物業(yè)價(jià)值認(rèn)知度提高不易區(qū)域市場總體客戶群輻射半徑狹窄，主要以本地化置業(yè) +關(guān)內(nèi)福田羅湖（近地緣化）；板塊之間的現(xiàn)狀價(jià)格梯度明顯、難打破；本案所處于關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，巒山谷低價(jià)比對l中心區(qū)域價(jià)值是價(jià)格梯度形成的第一因素，價(jià)格水平在 /㎡； /㎡是目前非中心區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格天花板；l本案所處板塊，巒山谷單價(jià)僅 9500元 /㎡，關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，市場認(rèn)知度缺乏。l主要庫存產(chǎn)品以平層為主，復(fù)式單位比重占整體 12%。l本案產(chǎn)品面積段競爭重疊，但產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，是突破點(diǎn)。 巒山美地 仁恒 寶荷 46777 206200 6000 中信舊改 中信 寶荷 —— 880000 240000振業(yè)巒山谷 2期 振業(yè) 寶荷 —— 202300 不詳卓宏 l本案同期存有仁恒、卓宏、振業(yè)、中信等品牌開發(fā)商項(xiàng)目入市?！靖郊?2】潛在供應(yīng)研究[本案啟示 ]1 強(qiáng)化所處板塊差異性，提升土地價(jià)值216。216。區(qū)域價(jià)值落地216。單體高附加值：精裝修、綠色建筑可能__________[ 叁 ]__________營銷策略4CHAPTER4趨勢與環(huán)境趨勢 1：探底出現(xiàn)、回落成局2023四季度 2023年一季度市場探底， 2023市場 3段式行情已見端倪出臺政策 國八條 (限購 /限貸 )；房產(chǎn)稅；房價(jià)控制目標(biāo)；一房一價(jià) 政策空檔期 二三線城市限購成交量 低迷 回升 回落房價(jià)變化 沒有降價(jià) → 出現(xiàn)松動(dòng) 降價(jià)企業(yè)逐增多 (降幅不變 ) 降幅不變 → 降幅加深 客需表現(xiàn) 觀望 出手 再度觀望低迷期 回暖期 回落期 ?低迷期 回暖期 回落期趨勢 2：限購、信貸收緊持續(xù)。分析政府動(dòng)用限購這一行政手段且不斷增強(qiáng)壓制力度，其旨在通過壓制市場需求來為保障房建設(shè)爭取時(shí)間。西軸起義： 大前海戰(zhàn)略開發(fā)背景下，寶中、西鄉(xiāng)逐漸承接南山客；福永、沙井相繼興起，以消化本地置業(yè)需求。深圳破關(guān)時(shí)代下，首個(gè) “ 精英化 ” 片區(qū)，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢分流。剛需線放量之全市掃描環(huán)境 1：全面供應(yīng)，多元結(jié)構(gòu)并存2023四季度 2023年市場首、置首、改剛需供應(yīng)預(yù)計(jì)集中放量[入市環(huán)境：附件 1]剛需線放量之龍坂超百萬平米重度競爭，目標(biāo)客群分流的板塊能力強(qiáng)? 預(yù)計(jì) 2023年底 —2023 年片區(qū)開發(fā)總量在 100萬平米左右，多項(xiàng)目的集中入市，助推片區(qū)再次成為深圳最熱點(diǎn)置業(yè)帶，同時(shí)加大片區(qū)競爭力度；? 2023年產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)以三種線為主： 90平以下三房， 120150平四房， 180250平的大平面；輔以部分復(fù)式及公寓產(chǎn)品。巒山谷低價(jià)攪局，卓弘高爾夫直接競爭卓弘項(xiàng)目仁恒地塊振業(yè)巒山谷一期巒山谷二期金地項(xiàng)目學(xué)校寶荷欣苑中信項(xiàng)目? 景觀資源：仁恒、卓弘 巒山谷、金地 中信? 配套能力：中信 巒山谷 仁恒、卓弘、金地? 產(chǎn)品能力：巒山谷最弱，其余計(jì)劃動(dòng)工或銷售? 項(xiàng)目產(chǎn)品力拉差小? 品牌認(rèn)知：金地 仁恒、中信 振業(yè)計(jì)劃銷售期內(nèi)項(xiàng)目周邊直接競爭： 1）卓弘項(xiàng)目，競爭點(diǎn)：資源、產(chǎn)品趨同、銷售期趨同； 2）振業(yè)巒山谷，競爭點(diǎn)：低價(jià)[入市環(huán)境：附件 2]區(qū)域內(nèi)競爭個(gè)盤：卓弘高爾夫項(xiàng)目 卓弘高爾夫雅苑區(qū)位 龍崗區(qū)寶荷路與寶橫路交匯處東北側(cè)占地 59523平米 建筑面積 217000平米 其中商業(yè)面積 7000平米其中住宅面積 136293平米容積率 綠地率 35%覆蓋率 25%總戶數(shù) 1531停車位 1593層高 9棟 3133層高層編號 戶型 面積 面積比例 套數(shù)A 1房 1廳 % 442B 2房 1（ 2）廳 % 426C 3房 2廳 % 56D 4房 2廳 % 110E 復(fù)式 1房 1廳 % 160F 復(fù)式 2房 1廳 % 317G 復(fù)式 % 2090平米以下總面積 % 153190平米以上總面積 %合計(jì) %計(jì)劃 2023年 12月底開售，首批推出約 600套，主力產(chǎn)品為 90平以下 23房，部分 120平以上單位。對本盤形成一定競爭分流。 600億政府投入的全新城市化區(qū)域，集體育休閑、商住、旅游、高新產(chǎn)業(yè)于一體的城市功能復(fù)合區(qū)。本案本案龍翔大道水官高速深惠路深汕高速惠鹽高速地鐵 3號線地鐵 14號線吉祥路龍崗中心城福田羅湖南山寶荷路交通資源n寶荷路直接連通深惠路、龍翔大道，水官高速、深汕路、惠鹽路等 8條主干道開啟半小時(shí)便利生活圈n沙荷路即將建成通車縮短本案至羅湖 10分鐘路程。l三級甲等寶荷醫(yī)院l九年制教育學(xué)校l巒山谷 3萬平米社區(qū)商業(yè)l高爾夫、植物園、登山道 ……產(chǎn)品力價(jià)值純 89平米高附加值復(fù)式產(chǎn)品 (贈(zèng)送率高達(dá) 4060%)，一本證，居家四房，純粹社區(qū)。n 非絕對城市中心，目前區(qū)域 城市化水平低、價(jià)值認(rèn)同弱n 亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于 地塊內(nèi)部直接可享景觀n 規(guī)劃指標(biāo)局限，中小規(guī)模高 容積率、產(chǎn)品運(yùn)作空間較小n 道路影響，主要為噪音、心 理影響n 區(qū)域市場價(jià)格成長內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 弱，區(qū)域市場本地客戶容量小n 集中放量，同質(zhì)競爭嚴(yán)重n 高層價(jià)格天花板n 品牌競爭度大n 客戶群區(qū)域抗性打破需時(shí)投入優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅優(yōu)勢機(jī)會構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值：【中心價(jià)值爆發(fā)】大運(yùn)新城崛起龍城新中心；【資源唯一價(jià)值】本案片區(qū)為新中心唯一的生態(tài)景觀資源板塊；【產(chǎn)品力差異價(jià)值】對既有市場產(chǎn)品品質(zhì)的差異化升級“ 占領(lǐng)龍崗新中心唯一資源型板塊、產(chǎn)品升級的指標(biāo)性樓盤 ”競爭資本“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”6CHAPTER6策略提出“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”策略提出 1深圳經(jīng)過 30年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了城市更新發(fā)展階段，將來城市開發(fā)格局將以高開發(fā)強(qiáng)度、超高層住宅為主要趨勢。正如：福田香蜜湖、羅湖銀湖（均緊鄰城市中心，得天獨(dú)厚自然資源。龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”金地名峰龍崗中心城城市綠肺，城市中心生態(tài)板塊隨著城市化浪潮發(fā)展，龍崗中心城居住密度越來越高；馬巒山麓，距離中心區(qū)僅 3。得天獨(dú)厚。如何理解本案所處于龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”——“ 城市化浪潮 ” 、 “ 居住遷移 ” 理論“ 城市發(fā)展由中心向四周擴(kuò)散，城市發(fā)展中后期，中心必然外擴(kuò)，其次再形成多中心。 ”—— 城市化浪潮“ 隨城市發(fā)展，必定沉淀出一批財(cái)富階層，先于選擇從城市中心轉(zhuǎn)移至自然中心，轉(zhuǎn)移的也必定是由城市中心由近到遠(yuǎn)逐步輻射，輻射的范圍取決于城市財(cái)富積累的程度。l由于前期缺乏供應(yīng)，客戶群體以龍城本地為主；關(guān)內(nèi)客戶看中價(jià)格洼地及 “ 大運(yùn) ” 概念，逐年比例增加。人群決定生活配套、交通出行成為購買重要考慮因素。l2023年仁恒、卓宏、金地、振業(yè)、中信聯(lián)手打造馬巒山 “ 城市中心生態(tài)板塊 ” ，重新定義區(qū)域可能。土地稀缺，開發(fā)量少。名峰名仕系列人本 人文風(fēng)格 人性功能 人情社區(qū)產(chǎn)品主張 城市地標(biāo) 精工名家 優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大氣、精致、典雅產(chǎn)品賣點(diǎn)：高附加值產(chǎn)品， 89㎡實(shí)現(xiàn)四房 2廳 3衛(wèi)，贈(zèng)送面積 3238平米生活陽臺2代復(fù)式南北通2代復(fù)式兩代居功能主臥套房開間 次臥能放 高贈(zèng)送附加值產(chǎn)品，市場競爭力強(qiáng)；89㎡復(fù)式使用面積 121127㎡（四房兩廳三衛(wèi)）復(fù)式 —— 院落吻合中國傳統(tǒng)居住文化，寧可食無肉不可居無竹山居搭配庭院，尊貴、大氣、精致、典雅讓每個(gè)人能有一片自己安逸的天地閱讀大地、體驗(yàn)生活、聆聽故事價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化廣告語言山居九藏院落與金地香蜜山 “山居十二院 ”嫁接具有居住庭院的感覺藏即隱， “古有隱者，小隱在山林，大隱于市朝 ”九，含變化、豐富的意思符合大氣尊貴典雅精致的人群對位產(chǎn)品演繹藏，區(qū)位之藏位于城市中心的世外桃源；龍崗香蜜湖藏身于此居羅湖十分鐘可享山居之樂藏，產(chǎn)品之藏89平米復(fù)式實(shí)現(xiàn) 120140平米空間小空間有大智慧買平方得立方！藏，心境之藏陶淵明言 “問君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏。 藏，身份之藏“ 無論你是私企老總、政府高官、企業(yè)高層；在這里你是只是一個(gè)登山者、一個(gè)好爸爸好媽媽、一個(gè)好丈夫好妻子 ….”藏，抱負(fù)之藏你并沒有失去活力，也沒有失去野心。從這里出發(fā)，追求更好的經(jīng)歷。名峰中心生態(tài) 名峰中心生態(tài) n樓盤價(jià)格水平越高福田客戶占比越高，總價(jià)承受水平高。n龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)，主要是價(jià)格梯度問題。信息傳遞半徑最小羅湖福田最容易被吸引 有截然的地緣差異和需求差距龍城置業(yè)客戶特征：本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢發(fā)展① 龍崗本地客戶最關(guān)注總價(jià)、居住環(huán)境與品質(zhì)，而關(guān)內(nèi)和龍崗周邊客戶對生活便利性、交通配套等較為關(guān)注，客戶呈高端趨勢發(fā)展向坪山、坪地、坑梓、橫崗、惠州、東莞等地的輻射能力加強(qiáng)，良好規(guī)劃與中心區(qū)位對該群體有較大的帶動(dòng)作用，購房舉動(dòng)會產(chǎn)生較大跟進(jìn)效應(yīng)。區(qū)域價(jià)值及交通引發(fā)的號召力將有效吸引關(guān)內(nèi)人群，并產(chǎn)生巨大的市場拉動(dòng)力，其次會吸引關(guān)內(nèi)的自住客和投資者。本地第三梯隊(duì)客戶：首置、首改為主，追求實(shí)用，以支付能力與實(shí)用為前提，關(guān)心需要 支付的總價(jià) ，關(guān)注 居住環(huán)境與品質(zhì) 。本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢發(fā)展當(dāng)前龍崗購房客戶特征中，關(guān)內(nèi)客戶占比 3540%越接近關(guān)口關(guān)內(nèi)客戶比例越高。類別 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年來源 龍崗中心城 %，關(guān)內(nèi)約5%，周邊城鎮(zhèn)小于 10%龍崗中心城 75%，關(guān)內(nèi) 10%，周邊城鎮(zhèn) 15%龍崗中心城 60%，關(guān)內(nèi) 10%，周邊城鎮(zhèn) 20%龍崗中心城 45~50%，關(guān)內(nèi)35~40%，周邊城鎮(zhèn) 5~10%信息渠道 親友介紹 60%、臨展銷會、電視廣告、報(bào)紙朋友介紹 50%，其次報(bào)紙，戶外、樓體朋友介紹 40%，其次網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、樓體友介占 38%，其次是短信、戶外、樓體、網(wǎng)絡(luò)職業(yè) 私營企業(yè)主 /高管 政府高官、高端商務(wù)人、企業(yè)主 /高管私營業(yè)主、高級公務(wù)員，企業(yè)管理者中高層管理人員為主，技術(shù)性人員和公務(wù)員家庭結(jié)構(gòu) 三口之家為主 三口之家或者是三代同堂 三口之家或三代同堂 三口之家或三代同堂置業(yè)狀況首次置業(yè) %二次置業(yè) %三次以上置業(yè) %首次置業(yè)約四成二次置業(yè)約五成三次以上置業(yè)約一成首次置業(yè)約 35%多次置業(yè)者占到近 65% 多次置業(yè)者占到近 70%置業(yè)目的 絕大部分自住 自住加投資 自住加投資 自住兼投資關(guān)注因素周邊環(huán)境、景觀、便利的交通及中心地段周邊環(huán)境及景觀、便利的交通、戶型、園林首先是戶型，其次是配套、區(qū)位、園林和價(jià)格對交通、總價(jià)、配套的關(guān)注度比之前要高私車比率 % 60% 65% 70%① 關(guān)內(nèi)客戶逐年增加，職業(yè)呈多樣化發(fā)展，普遍有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對交通、配套關(guān)注高；龍城置業(yè)客戶特征：關(guān)內(nèi)客以自住為主，重點(diǎn)關(guān)注交通配套典型項(xiàng)目客戶研究： (星河時(shí)代） —— 關(guān)內(nèi)精英星河時(shí)代 153㎡三 +1房星河時(shí)代 132㎡三房星河時(shí)代 163㎡四房① 購置星河時(shí)代 132163㎡三四房單位客群主要來源于關(guān)內(nèi)福田、年齡為城市精英，幼兒家庭，對學(xué)位和配套比較敏感。年齡層：屬于城市中堅(jiān)，首次改善或再改。居住區(qū)域：絕大部分關(guān)內(nèi)為主，欺詐那個(gè)福田占絕大部分比例，龍城比例僅占不足 2成。星河時(shí)代成交客戶描摹（ 132平米三房單位）客戶關(guān)注點(diǎn)：學(xué)位、商業(yè)、星河品牌、地段、交通、子女典型項(xiàng)目客戶研究： (星河時(shí)代） —— 關(guān)內(nèi)精英客戶姓名 張忠 居住區(qū)域 福田景田天然居年齡 35歲 工作區(qū)域 福田中心區(qū)職業(yè) 工程建筑師 職業(yè)次數(shù) 多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu) 兩代（與子女同?。?子女情況 女兒 4歲背景 客戶之前和星河有過合作，承建過星河世紀(jì)的房子，十分認(rèn)可星河的品牌。但