專業(yè)市場(chǎng)研究培訓(xùn)ppt116--策動(dòng)調(diào)研的組織流程-在線瀏覽
2025-04-02 13:13本頁面
【正文】 我明晚八點(diǎn)和你一起吃飯 ”n “ 我明天和你一起吃飯 ”n “ 我這周請(qǐng)你吃飯 ”25市場(chǎng)決策原則n 選擇大多數(shù)n 圍繞目標(biāo)n 選擇高概率的事件n 選取相對(duì)最好的方案n 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場(chǎng)調(diào)研的目的26來自 中國最大的資料庫下載市場(chǎng)研究的步驟27現(xiàn)有信息收集n 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行：收集二手資料總結(jié)經(jīng)驗(yàn)案例研究內(nèi)部座談會(huì)由此可以判斷有無必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場(chǎng)研究 .正式調(diào)研 ?28市場(chǎng)研究的基本步驟界定問題決定模型及研究方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法抽樣及收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)研究報(bào)告及市場(chǎng)建議29來自 中國最大的資料庫下載步驟 1: 界定問題30界定問題232。232。 研究目的應(yīng)盡可能使用量化指標(biāo)232。3. 確定目標(biāo)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的 消費(fèi)行為特征 。5. 確定新產(chǎn)品 投放地 。7. 確定產(chǎn)品與概念是否匹配。[研究結(jié)果應(yīng)用 ]1. 進(jìn)行香皂及消毒洗液市場(chǎng)的市場(chǎng)診斷，得到市場(chǎng)總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點(diǎn)尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。3. 確定產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要。5. 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地。7. 了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體習(xí)慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道。n 請(qǐng)你準(zhǔn)確的定義所進(jìn)行研究的目的37來自 中國最大的資料庫下載步驟 2: 確定模型及研究方法38模型與研究方法n 研究方法是由市場(chǎng)模型與研究目的確定的 .n 市場(chǎng)模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶n 典型的市場(chǎng)模型有 :1. 銷售預(yù)測(cè)模型2. 廣告管理模型3. 品牌生長模型4. 概念開發(fā)模型5. 價(jià)格彈性模型6. 產(chǎn)品上市模型7. 需求研究模型8. 消費(fèi)者行為模型9. 銷售管理模型39模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個(gè)簡化表現(xiàn) 。根據(jù)以上 消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 :不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者整合品牌評(píng)估模型44 通過測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌評(píng)估模型45 市場(chǎng)營銷的目的在于： 將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費(fèi)者。目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組216。為修改市場(chǎng)營銷策略提供方向整合品牌評(píng)估模型46A各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略整合品牌評(píng)估模型47市場(chǎng)研究的模型與分類 1消費(fèi)者需求態(tài)度習(xí)慣行為分類48市場(chǎng)研究的模型與分類 2廣告促銷概念腳本跟蹤媒體促銷49市場(chǎng)研究的模型與分類 3產(chǎn)品功能包裝概念價(jià)格需求50市場(chǎng)研究的模型與分類 4銷售分銷渠道物流客戶51市場(chǎng)研究的模型與分類 5市場(chǎng)環(huán)境總量競爭社會(huì)環(huán)境品牌地域差異52來自 中國最大的資料庫下載研究方法論證的最佳方法是 模擬分析53來自 中國最大的資料庫下載常用研究方法54來自 中國最大的資料庫下載研究內(nèi)容：消費(fèi)者行為及生活形態(tài)研究解決問題：1. 如何提高銷售2. 開發(fā)產(chǎn)品概念3. 廣告創(chuàng)意4. 尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì)5. 終端促銷方法6. 媒體計(jì)劃制定7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)收集方式：? 入戶訪問? 街頭訪問階段 1 55來自 中國最大的資料庫下載研究內(nèi)容：消費(fèi)者滿意與不滿意研究解決問題：了解消費(fèi)者對(duì)于目前各品牌產(chǎn)品性能及概念的滿意程度方面1. 開發(fā)產(chǎn)品概念2. 改進(jìn)產(chǎn)品功能3. 了解品牌形象4. 了解競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)收集方式：? 入戶訪問? 街頭訪問階段 2 56來自 中國最大的資料庫下載研究內(nèi)容：消費(fèi)者需求研究解決問題：定量了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求方面，包括已滿足的需求和未被滿足的需求。應(yīng)該進(jìn)行怎樣的研究，模型如何？n 聯(lián)通每個(gè)月都有大顧客流失，決策者希望找出原因及預(yù)防辦法。n 關(guān)鍵n 使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分、詳盡的討論。85定性研究的方法n 小組座談會(huì)n 深訪n 優(yōu)點(diǎn)：n 被訪者互相作用，可以激發(fā)新的思考n 可以直接觀察消費(fèi)者n 執(zhí)行比其他方法容易n 缺點(diǎn)：n 對(duì)表面的理解易產(chǎn)生誤導(dǎo)n 被訪者互相之間容易受到別人的影響n 受客觀因素的影響很大（如主持人、被訪者性格等）86定量研究n 入戶訪問n 街頭攔截訪問n 預(yù)約集中訪問n 電話訪問n 郵寄訪問n 網(wǎng)絡(luò)訪問87定量研究v 入戶訪問n 優(yōu)點(diǎn)：n 與被訪者面對(duì)面接觸，能直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行解釋n 能使消費(fèi)者輕松地接受訪問n 缺點(diǎn)n 拒訪率高n 特殊地區(qū)常常是抽樣忽略的地區(qū)n 訪問員的素質(zhì)和專業(yè)性88定量研究v 街頭攔截訪問n 優(yōu)點(diǎn)：n 降低成本n 縮短操作時(shí)間n 缺點(diǎn)：n 樣本的代表性不如入戶n 環(huán)境不如入戶，易使被訪者感覺不適n 時(shí)間不能太長89定性研究和定量研究的比較定性研究 定量研究問題類型 探測(cè)性 描述性、因果性、預(yù)測(cè)性樣本規(guī)模 無統(tǒng)計(jì)意義 有統(tǒng)計(jì)意義訪問人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧分析類型 主觀性、解釋性 統(tǒng)計(jì)性、摘要性應(yīng) 用 了解狀況 決策 90影響調(diào)研方法選擇的因素n 抽樣的精度n 費(fèi)用預(yù)算n 調(diào)研目的（口味、創(chuàng)意、模型、廣告測(cè)試等）n 數(shù)據(jù)
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