【正文】 0 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無干擾服務(wù)，顧客需要時主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對待顧客誠懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購物專車 門店選擇因素的 相對重要性 所有受訪者 除了在產(chǎn)品方面進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整以外， 3039歲人群對于“服務(wù)”和“空間”有更高的要求 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 22 在核心價值定位的指引下 ,百貨店 A在指定具體的行動方案時 ,可以參考以下的三個層次來開展計(jì)劃 必須作到表現(xiàn)最好的方面 : ?價格 合理 +促銷實(shí)惠 ?商品 布局合理 ,商品品牌有特色 ?服務(wù) 主動熱情 ,但是無干擾的 以差異化為目標(biāo)來發(fā)展 : ?促銷 豐富多彩，次數(shù)多 ,并 通過不同方式來宣傳促銷 ?VIP卡 吸引人 ?有附帶的超市 ?更多中年女性穿著的服裝 可以靠宣傳或溝通來強(qiáng)調(diào)的 : ?服務(wù) 人員態(tài)度親切自然 ?空間 寬敞 ?購物結(jié)賬速度快 ?有寬松的退換貨政策 重要性 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 24 結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店 A進(jìn)一步改善的具體行動計(jì)劃是： 重要性 價格合理 促銷實(shí)惠 ? 突出價格的透明度 ,如和競爭對手相比較無差價 ,促銷前后價格對比 ,以及價格最優(yōu)等 ? 最大的實(shí)惠 +值得回味的驚喜 ,以及便于參與購買的促銷 (不需要上下跑 ) 商品有特色 購物便利 服務(wù)周到 ? 商品布局合理 ,在購物寄存方面便捷無顧慮 ,便于攜帶 ? 集中開發(fā)商品品牌與品類特色 :皮鞋 /皮件 ,男女正裝 ,家居用品 ? 主動 ,熱情 ,專業(yè)無干擾式服務(wù) Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 26 百貨店消費(fèi)者特征 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 32 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 34 百貨店 A的使用者 特征 非常明顯，他們年輕，有很多在 29歲以下，單身或已婚無孩，受過高等教育，家庭月收入在 30005000檔。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征 百貨店 A 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無小孩 已婚，有小孩 單身 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=154 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級教育 初級教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對“ 3039歲”人群的吸引力方面還有待提升 Copyright 169。 他們年齡在 26歲以上，已婚有小孩，收入在 30005000元檔的消費(fèi)者數(shù)量較多，高等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。 Copyright 169。 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=78 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 38 品牌號召力評估 Copyright 169。 ? 0是最低值，表示該商店沒有忠實(shí)顧客，也沒有人愿意人愿意在這家店花費(fèi)更多，也沒有人愿意來者家門店購物； ? 10是最高值，表示在該市場中的所有消費(fèi)者都是這家門店的忠實(shí)顧客，并且他們愿意在該店 付出更多的金錢 ，并且 更愿意 在這家門店購物 ? 在競爭激烈的市場中，當(dāng)這家門店的指數(shù) 超過 3時已表明這家門店的品牌號召力非常強(qiáng)大 門店價值指數(shù)的意義 Copyright 169。百貨店 A品牌價值指數(shù)為 ，遠(yuǎn)超第二位的百貨店 ，和百貨店 B的 。百貨店 D為 99%，百貨店 B為 96%； 百貨店 A嘗試率 達(dá) 95%。百貨店 D為 51%，百貨店 B為 36%； 百貨店 A忠實(shí)顧客率 達(dá) 40%。整體品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無需大幅調(diào)整 Copyright 169。 百貨店 A在主要的消費(fèi)者中獲得了更高的認(rèn)同。 2021 ACNielsen a VNU business 42 消費(fèi)者與門店的緊密程度 Copyright 169。 找到問題所在，進(jìn)而進(jìn)行改善。 2021 ACNielsen a VNU business 44 141026404499437門店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 I 消費(fèi)者購買決策分為幾個階段： 認(rèn)知，嘗試，喜歡，推薦 或者 流向其它門店 ； 在消費(fèi)者認(rèn)知該門店的情況下，門店在吸引消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣 在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過該門店的情況下，門店在吸引消費(fèi)者持續(xù)光顧該門店方面做的怎么樣 在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過該品牌門店的情況下，有多少消費(fèi)者會轉(zhuǎn)化為該門店的忠實(shí)顧客 在消費(fèi)者對該品牌光顧的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是否會把該品牌做為最喜歡的門店并推薦給別人 無提示提及 嘗試率 持續(xù)光顧率 會推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過去 1個月光顧過 (%) 過去 3個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認(rèn)知 (%) 有提示提及 忠誠率 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 46 2236930574 31919192946909936264140384665951005134推薦 最喜歡 最經(jīng)常購物 過去 1個月購物 過去 3個月 購物 曾經(jīng)光顧 認(rèn)知 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 Ref: Q15,17 百貨店 D 百貨店 A 2228166789334百貨店 C 百貨店 E A其它百貨店對百貨店 A都沒有大的威脅。 A的百貨店 D與消費(fèi)者的關(guān)系較百貨店 A松散得多。 2021 ACNielsen a VNU business 48 如何鞏固和進(jìn)一步提升品牌的號召力 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號召力評估 ?如何提升品牌的號召力 ?什么對消費(fèi)者是重要的 ?百貨店 A需要強(qiáng)化 /提升的方面 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 50 對消費(fèi)者而言什么是重要的？ ? 最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素： 價格合理 商品貨架布置合理，容易找 商品品牌有特色，和其他商場不同 促銷實(shí)惠 無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到 ?能夠形成差異的、百貨店 A需要區(qū)別對待的因素： 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 有附帶的超市 通過不同方式來宣傳促銷 更多適合身材高大，中年女性穿著的服裝 ?未滿需求： 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 購物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 有免費(fèi)購物專車 重要性 Copyright 169。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對待顧客誠懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購物專車 一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素 消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的 Copyright 169。 百貨店 A應(yīng)該在優(yōu)勢因素上需繼續(xù)加強(qiáng)，以保持并強(qiáng)化與同業(yè)的差別。 2021 ACNielsen a VNU business 55 消費(fèi)者認(rèn)為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市 A百貨店使用者的未滿需求。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對待顧客誠懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購物專車 可能的機(jī)會 消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 57 如何提升品牌號召力小結(jié) I ? 百貨店 A目前的品牌的形象特點(diǎn)是： 實(shí)惠，豐富的促銷 由于這種品牌形象已經(jīng)得到大部分城市 A百貨店消費(fèi)者的認(rèn)同，并由此而吸引到相當(dāng)?shù)闹覍?shí)顧客，因此，百貨店 A繼續(xù)保持這種品牌形象是較為合適的； ? 百貨店 B在 “高檔、時尚” 方面的形象比百貨店 A強(qiáng)勢 百貨店 A可以從“商品品牌有特色”和“不斷更新商品”方面進(jìn)行提升，并有宣傳上的跟進(jìn) Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 59 品牌地圖的理解 ? 在品牌地圖上的位置總體反映了一個 門店與門店 、 屬性與屬性 以及 門店與屬性 之間的關(guān)系