媒介培訓【如何做媒介計劃】-在線瀏覽
2025-04-02 12:57本頁面
【正文】 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會l 必須考慮競品的投放模式l 必須掌握消費者購買及決定習性l 產(chǎn)品的市場機會和銷售狀況l 是密而短或疏而長；持續(xù)式，欄柵式l 策略性地運用媒體組合排期行程模式l 連續(xù)式（ Continuity）這種模式在廣告發(fā)布期內(nèi)的某些時段是延續(xù)不斷的，在不作廣告時，會出現(xiàn)規(guī)律的間隔。l 脈沖式（ Pulsing）這種模式是連續(xù)式和柵欄式的結合。廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期排期模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少遺忘機會 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *較無季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *當沒有投放廣告的時間過 *媒介比重能比競爭品牌大 長時極有可能遺忘廣告脈沖式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少機會遺忘 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *集中火力在主要季節(jié)影響排期行程的幾個因素l 行銷目標– 攻擊或防守 ?l 銷售和消費的季節(jié)性– 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ?– 消費模式是否不同于銷售模式 ?l 競爭品牌排期方式– 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ?l 廣告的考慮– 廣告活動的類型，階段– 廣告的知名度– 創(chuàng)意素材的新舊– 創(chuàng)意信息的復雜程度影響排期行程的幾個因素 2l 媒介的考慮– 媒介本身季節(jié)性的變化：涵蓋面，價格，經(jīng)濟效益– 某些媒介對于品牌的 “關聯(lián)性 ”l 特殊要求– 促銷– 發(fā)送樣本– 通路的努力– 郵寄函件– 公共關系l 實際狀況– 鋪貨期間– 廣告制作完成時間媒介比重設定廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求l 到達率與頻率的設定一般以４周的一個廣告波段為計算單位l GRPs/Reach/Frequency– GRPs : Gross Rating Point 總收視點– Reach : 到達率，廣告接觸到設定階層的比率– Frequency : 接觸頻次， 接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)到達率的界定并無標準答案l 以下列出幾個通則– 高到達率用于l 新產(chǎn)品上市l(wèi) 促銷活動l 超越競爭對手– 在預算有限時l 若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面l 若堅持高到達率，可能導致頻次不夠媒介比重設定（續(xù)） 影響有效頻率的因素 :l 行銷因素– 市場品牌數(shù)量– 目前品牌地位，市場占有率– 行銷目的與企圖– 品牌忠誠度– 商品購買頻率– 競爭者壓力l 創(chuàng)意因素– 創(chuàng)意沖擊力– 材料長短– 訊息復雜性l 媒體因素– 媒介特性（電波／平面）– 消費者接觸習性– 媒介廣告編排與廣告干擾程度策略性優(yōu)先順序l 當魚與熊掌不可兼得時，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導原則– 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇– 依照行銷與廣告的重要性和急切性，設定資源分配的優(yōu)先順序l 哪一個階層，哪一個身份l 哪一個地區(qū)l 哪一種媒體l 哪個時機l 是到達率還是頻率l 綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序策略性優(yōu)先順序l 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃– 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略l 媒介排期， 媒介比重， 地區(qū) Vs全國– 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮l 量 : 涵蓋面， 每千人成本， 目標群組成率l 質(zhì) : 媒介內(nèi)容， 印刷質(zhì)量， 競爭品牌廣告– 媒介計劃有千百種組合，而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實用原則 媒介是一種專業(yè)，但并非獨立運作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做的更好。 市場規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI……因素之二：行銷計劃意義：找到原點配合行銷。l 所需媒體支援的優(yōu)先順序：– 對各行銷活動的初步預算安排；– 商品銷貨進度，媒體應如何跟進；– 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機會。I、電視媒體： 電視機普及率； 有線電視普及率； 當?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 各頻道觀眾組合； 各頻道的對象階層收視率及排名； 各節(jié)目的 CPM（ 千人成本） /CPRP（ 每收視點成本）及
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