【正文】 價(jià)值的認(rèn)同。 —— 指競(jìng)爭(zhēng)者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析中的兩個(gè)注意點(diǎn)： 1. 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六個(gè)比較集中的決定要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用： 1. 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素、競(jìng)爭(zhēng)者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力。 3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析基本操作步驟 ： 分析比較，確定六維要素： 1. 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素。 3. 三者進(jìn)行比較，了解六個(gè)要素的異同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 標(biāo)識(shí)驅(qū)動(dòng)力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動(dòng)圖： 1. 以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動(dòng)力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動(dòng)力要素的分值。 3. 將三個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動(dòng)要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，對(duì)此進(jìn)行深入分析。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 生存與發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)必然也是必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中積累起來并長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 核心驅(qū)動(dòng)力的幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略 2. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)以人為本 3. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托 4. 核心驅(qū)動(dòng)力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá) 5. 核心驅(qū)動(dòng)力通?？啃袖N策略與手段來實(shí)現(xiàn) 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析從以下三個(gè)方面入手： 1. 消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 —— 指通過一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動(dòng)力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)與核心，也是競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的參比依據(jù)。 3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 —— 指企業(yè)通過一定渠道，采 用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動(dòng)力 要素。 2. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素事實(shí)上是一個(gè)全方位的企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場(chǎng)與銷售等局面。 4. 在大多數(shù)情況下，時(shí)間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細(xì) 節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標(biāo)” 是決定你分析效率的關(guān)鍵。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實(shí)依據(jù)。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖基本操作步驟 ： 1. 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素，針對(duì)品牌的行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng) 2. 者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計(jì)劃。 3. 對(duì)量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖。 5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素分析報(bào)告。 2. 品牌核心價(jià)值是品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。 消費(fèi)者體驗(yàn)品牌 ， 首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始 ， 沒有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn) ， 對(duì)品牌的體驗(yàn)就無從談起 。 價(jià)值主張 —— 消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過一個(gè)臨界點(diǎn) ， 便會(huì)形 成一種價(jià)值主張 ， 這是品牌體驗(yàn)的最高境界 。 所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么 ， 包括 精神的快感 、 心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀 。 執(zhí)行力 —— 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè) 未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致 ， 也就是說 ， 對(duì)品牌所提出的核心 價(jià)值 ， 企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力 ， 否則 ， 這一核心價(jià)值就難以 貫徹始終 。 兼容性 —— 品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間 的兼容 ， 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容 ， 并且今后 有可能跨越多個(gè)行業(yè) ， 所以要具有廣泛的內(nèi)涵 ， 二是時(shí)間的兼 容 ， 品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定 ， 便要長(zhǎng)久堅(jiān)持 ， 其內(nèi)涵可延續(xù)百 年 、 千年而不落伍 ， 這樣品牌才可能成為千年 “ 不倒翁 ” 。 核心價(jià)值定位的泛人群化 —— 品牌的核心價(jià)值定位不同于某類 具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位 ， 在很多時(shí)候是比較抽象的 ， 大部分 的品牌旗下都不會(huì)只有一個(gè)產(chǎn)品 ， 這些產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)人群往 往是不一樣的 ， 如果把品牌限定于某一類人群 ， 則對(duì)今后的發(fā) 展不利 。 一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇 ， 而 是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系 ， 那么該產(chǎn)品就成了品牌 。 堅(jiān)持對(duì)品牌始終如一的投資 、 對(duì)文化的深厚積累 、 對(duì)價(jià)值與人 性的深度關(guān)懷 ， 品牌就會(huì)隨文化而流傳 。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢(shì)，其最關(guān)鍵的是“品牌定位”。一個(gè)好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場(chǎng)地位。 定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。 定位更多的時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)， 就是向外部世界表達(dá)品牌的識(shí)別特征和個(gè)性。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān) 因素。如果這個(gè)品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那 么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu) 勢(shì)，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個(gè)品牌在將來是否還要發(fā) 展更多的產(chǎn)品。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 —— 品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但 并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的 重要特點(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶? 喊著科技、創(chuàng)新口號(hào)的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的 區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品 牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上， 但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)。在概念與具體行動(dòng)之間，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。 定位口號(hào)大致上應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 清晰的品牌名稱及限定語 2. 顯示品牌相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體 3. 反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 4. 表達(dá)結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)展與延展，和定位口號(hào)相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動(dòng)地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。 產(chǎn)品功效 —— 這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果 ， 任何成功產(chǎn)品傳 達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特得主張 ， 即所謂的產(chǎn)品 USP， 它必須超 出產(chǎn)品本身的物理屬性 ， 區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同 ， 同時(shí)它必須是強(qiáng)有力的將利益集中到一點(diǎn)上 ， 集中訴求 ， 以打動(dòng)目 標(biāo)消費(fèi)者前來購買 。 目標(biāo)市場(chǎng) —— 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 進(jìn)行明確定位 。 滿足消費(fèi)者 —— 消費(fèi)者購買產(chǎn)品 ， 目的就是要解決生活中的一個(gè)問 題 ， 所以 ， 能為消費(fèi)者著想 ， 解決問題的品牌受到普遍的歡迎 。 如百 事可樂與可口可樂這對(duì)歡喜冤家 ， 就是運(yùn)用這一定位的典型例子 。 雕牌洗衣粉 以一句 “ 媽媽 ， 我能幫你干活了 ” 感動(dòng)了普天下多少父母的心 。 如左岸咖啡館 ， 以一種 村上春樹般的憂郁 、 懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士 ， 他的平 面廣告是黑白的 ， 甚至連電視廣告也是黑白的 。 價(jià)值 —— 價(jià)值不是價(jià)格 ， 但價(jià)值與價(jià)格有關(guān) ， 物超所值就是品牌價(jià) 值的最好體現(xiàn) ， 這意味著 ， 不僅要質(zhì)量好 ， 而且要價(jià)格合理 。 —— 我們要對(duì)誰訴求（著重點(diǎn)：個(gè)性、 喜好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、消費(fèi)特性） —— 我們要在什么樣的商品類別中 競(jìng)爭(zhēng)、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、優(yōu)勢(shì)是什么 —— 消費(fèi)者為什么花錢買我 們的商品（從產(chǎn)品中直接認(rèn)知或聯(lián)想到的利益點(diǎn)， 以最終的消費(fèi)者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位三元素 產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群 消費(fèi)者生活 形態(tài)及 使用時(shí)機(jī) 理想的賣點(diǎn) （把產(chǎn)品“當(dāng) 作什么賣”） 具替代性 的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 產(chǎn)品特質(zhì) 及利益點(diǎn) 既有的 品牌形象 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 中找出 市場(chǎng)定位 滿足消費(fèi)者 真正的需求與欲求 產(chǎn)品概念 （定位） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念定位圖 產(chǎn)品 利益點(diǎn) 目標(biāo) 綜述 具備 購買 提供 產(chǎn)品定位 （獨(dú)特的） 賣點(diǎn) 差異點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 商品類別 目標(biāo)心理與行為 目標(biāo)消費(fèi)群 優(yōu)勢(shì) 選購 比較 溝通定位 綜述 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位與溝通定位 大環(huán)境分析 我們的 溝通對(duì)象 我們的商品 （品牌） 我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者 洞察點(diǎn) 產(chǎn)品定位 品牌定位 （主張） 創(chuàng)意概念 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 創(chuàng)意概念分析圖 本位思考 —— 企業(yè)通常站在自身的角度 ， 而不是站在 消費(fèi)者的角度去定位 。 一成不變 —— 品牌定位不能輕易改變 ， 但是并不表示 他永不可變 ， 如果固守這一教條的原則 ， 就不能應(yīng)付 時(shí)局的發(fā)展 。品牌，是人的欲望的產(chǎn)物。將品牌視為一個(gè)人，讓其富有鮮明、生動(dòng)的個(gè)性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動(dòng)與影響，品牌個(gè)性是品牌是否具有長(zhǎng)久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。 而品牌 個(gè)性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì) ， 它是 品牌的人格化表現(xiàn) ， 一般以形容詞來描述 。 比如海 爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù) 、 最具實(shí)力的中國(guó)家電企業(yè) 、 品質(zhì)卓越 、 真誠 、 勇于創(chuàng)新等 ， 其中真誠和創(chuàng)新便是其品 牌個(gè)性 。 例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒 ， 孔府 家酒被看成具有純樸的 、 顧家的 、 誠懇的個(gè)性 ， 而孔府宴 酒則被看成是外向的 、 文人氣質(zhì)的 、 世故的個(gè)性 。 品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品及服務(wù)特征 —— 品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為 基礎(chǔ) ， 如果品牌的個(gè)性是創(chuàng)新 ， 那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須 真正具有創(chuàng)新性 。 包裝 —— 產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服 ， 它不僅美化了 產(chǎn)品 ， 也是品牌個(gè)性得體現(xiàn) 。 價(jià)格 —— 一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的 、 富有 的 、 略帶世故的 ， 例如金利來 ， 相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的 、 節(jié)約的 、 略顯落伍的 ， 例如雕牌 ， 經(jīng)常改變價(jià)格 ， 會(huì)被認(rèn) 為是輕浮的 、 難以琢磨的 。 例如奧 林匹克花園 ， 其廣告畫面中始終都是打網(wǎng)球 、 打高爾夫球 、 跑步 等運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景 ， 傳遞品牌一種運(yùn)動(dòng) 、 休閑的性格 。 另一類是理想使用者的形象 ， 通常是廣告中代言人的形象 ， 或者純粹是虛構(gòu)的形象 。 一個(gè)成 功的符號(hào)是對(duì)品牌個(gè)性的濃縮 ， 麥當(dāng)勞的金黃色的 “ M” 形拱門 、 蘋果電腦缺了一個(gè)角的蘋果標(biāo)志 、 海爾的海爾兄弟等等 ， 在他們 的品牌個(gè)性上都具有強(qiáng)化的效果 。 出生地 —— 由于歷史 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 風(fēng)俗的不同 ， 每一個(gè)地方都會(huì) 形成自己的一些特色 ， 因此 ， 每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異 。 如孔府家酒 。 拍賣是在 1994年舉行的 ， 當(dāng)時(shí)的高價(jià)煙極少 ， 芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了 1500元 /條 ， 這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是天價(jià) 。 公司領(lǐng)導(dǎo)人 —— 對(duì)大多數(shù)企業(yè) ， 尤其是民營(yíng)企業(yè)來說 ， 領(lǐng)導(dǎo)人往往 會(huì)把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上 ， 作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是 如此 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 考慮消費(fèi)者的未來期望 —— 當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi) 者接觸時(shí) ， 她就具備了個(gè)性 。 以情感的方式樹立品牌個(gè)性 —— 品牌個(gè)性的建立是一個(gè)澆 灌情感的過程 。 從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性 —— 品牌定位及 品牌