品牌管理模式-在線瀏覽
2025-02-19 13:40本頁(yè)面
【正文】 盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，幫助別人解決問(wèn)題，提供點(diǎn)子，以便未來(lái)別人也對(duì)他們提供同樣的幫助。在二十一世紀(jì)到來(lái)之際，隨著外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，品牌管理制度面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。 品牌管理委員會(huì) ? 由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門和各類品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重個(gè)品類以及各職能協(xié)調(diào)。制造商是該品牌的所有者。雖然現(xiàn)在很多 IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包 ,但這些公司仍是該品牌的所有者 ,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)行管理。 ? 國(guó)內(nèi)外大多數(shù)行業(yè)的制造商都面臨一個(gè)兩難選擇。 制造商品牌受到來(lái)自各方的沖擊 ? 部分零售商已經(jīng)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢(shì)，整合工業(yè)資本，通過(guò)開發(fā)自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，以獲取獨(dú)特的市場(chǎng)利益。 ? 對(duì)大的制造商來(lái)說(shuō)，合適的戰(zhàn)略是在生產(chǎn)自己品牌的同時(shí)，也為零售商生產(chǎn)自有品牌。 ? 對(duì)品牌制造商來(lái)說(shuō)，它和自有品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的途徑就是推出創(chuàng)新的產(chǎn)品。 ? 如同一個(gè)行業(yè)專家就管理和沃爾瑪?shù)年P(guān)系時(shí)所說(shuō)的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產(chǎn)品 ——消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。它們沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們還沒(méi)有在自有品牌市場(chǎng)招標(biāo)到產(chǎn)品?！? ? 如果在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，投放新產(chǎn)品的數(shù)量不斷上升，那么自有品牌在這個(gè)品類中的份額就要下降。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中品牌制造商始終如一地使用新科技并不斷創(chuàng)新，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)的自有品牌就相當(dāng)弱勢(shì)。 ? 例如聯(lián)合利華已經(jīng)將它旗下的品牌從 1600個(gè)壓縮為 400個(gè)，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。 ? 專注生產(chǎn)，積極貼牌 ——盡管一些制造商通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)來(lái)掌控終端，但自建網(wǎng)絡(luò)投入大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體的職業(yè)化水平要求較高，并不是每個(gè)制造商都適合采用。 ? 如格蘭仕就是環(huán)節(jié)集中的典范，其戰(zhàn)略定位是：專心搞生產(chǎn)，決不涉足流通領(lǐng)域。可見，專注生產(chǎn)、積極貼牌的策略也適用于大型制造商。 經(jīng)銷商品牌 ? 自創(chuàng)品牌，英文成為 PB（ privatebrand）商品，也稱為自有品牌商品或經(jīng)銷商品牌商品，即商業(yè)企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由商業(yè)企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由熟悉市場(chǎng)的企業(yè)提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。這就對(duì)零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應(yīng)能力等方面的要求更高更嚴(yán)。 ? 沃爾瑪、家樂(lè)福等在每一類商品中 ,往往只挑選前兩位或者前三位的品牌在店中銷售 ,用領(lǐng)導(dǎo)品牌將顧客吸引入門 ,然后再向他們推銷自有品牌。 ? 在沃爾瑪 ,有 30％的銷售額、 50％以上的利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。而在英國(guó) ,自有品牌今天已經(jīng)成了英國(guó)購(gòu)物文化中特有的一部分 ,占到零售份額的 45％。 企業(yè)本身?yè)碛械男抛u(yù)已樹立起一定的品牌形象， 它們創(chuàng)立的自有品牌自誕生起就具備了名牌的許多特 征，極易被顧客認(rèn)可。這些零售商的 信譽(yù)和每年上百億的銷售額使其具有足夠的能力與廠 商抗衡。因此，零售商品牌戰(zhàn)略將成為我國(guó)大 型零售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。與生產(chǎn)者品牌相比，零售商品牌戰(zhàn)略具有的一大優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低。 ? 2．信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。 ? 3．準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向優(yōu)勢(shì)。
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