傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意-在線瀏覽
2025-03-31 01:02本頁(yè)面
【正文】 指定行銷(xiāo)計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng) 33 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝 /聽(tīng)裝 – 新口味開(kāi)發(fā)：可樂(lè)，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價(jià)行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會(huì) – 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化 – 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì) 34 整體傳播計(jì)劃 ? 通路 合資 /上市發(fā)表會(huì) 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化 ? 媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道 ? 消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng) 青少年公關(guān) /公益活動(dòng)（音樂(lè) /體育） 35 廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動(dòng)，趕時(shí)髦 – 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強(qiáng)烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗(yàn) 36 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋的現(xiàn)代感 37 訴求重點(diǎn) ?利益點(diǎn)： – 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣 ?支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺(jué)到、相信） – 與百事合資 – 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 – 充滿新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn) 38 怎么說(shuō)？ ? 品牌個(gè)性規(guī)劃 – 讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌 – 北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年 ? 用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通 – 打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝 – 機(jī)靈 /健康 /活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性 – 清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性 ? 創(chuàng)意要素 – 百事 /北冰洋合資新 LOGO – 新包裝 /新產(chǎn)品呈現(xiàn) – 主題音樂(lè) 39 然而，有了策略之后怎么走 40 從 策 略 到 創(chuàng) 意 41 奧美 ? 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 定位 ? 消費(fèi)者承諾 ? 支持點(diǎn) ? 調(diào)性 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 42 揚(yáng)羅必凱 (Young Rubicam) 主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 ? 商品資料 ? 廣告需要解決的難題 ? 確定廣告目的 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者 ? 對(duì)消費(fèi)者的承諾 ? 支持點(diǎn) ? 表現(xiàn)要求 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 43 李?yuàn)W貝納 強(qiáng)調(diào) Big Idea ? 市場(chǎng)描繪 ? 品牌表現(xiàn) ? 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)視、聽(tīng)眾 ? 消費(fèi)者主張 ? 支持點(diǎn) ? 調(diào)性 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 44 智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（ Target計(jì)劃） ? 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ ? 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ ? 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么 ? 有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？ ? 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 45 盛世（ saatchisaachi) 強(qiáng)調(diào)單一概念（ singleminded) 第一階段：產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品形象 ? 市場(chǎng)概況 ? 競(jìng)爭(zhēng)概況 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 ? 產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討 ? 限制條件 第二階段：創(chuàng)意 ? 表現(xiàn)方式 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 廣告目的 ? 單一概念廣告主張 ? 支持點(diǎn) ? 特別限制 ? 塑造形象 第三階段：媒體 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 建議用什么媒體 ? 預(yù)算 ? 調(diào)查資料 ? 行銷(xiāo)目的 ? 廣告目的 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 46 點(diǎn)子是
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