傳播策略與轉換創(chuàng)意-文庫吧資料
2025-03-03 01:02本頁面
【正文】 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動 ? 廠商的公關活動 ? 廠商的直銷行銷活動 ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費者免費電話 ? 顧客服務 不可掌控的傳播形式 ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動 ? 競爭者公關活動 ? 競爭者直效行銷活動 ? 零售點的標示 ? 零售點陳列 ? 媒介報道與評價 ? 消費者的評論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗 ? 零售店的顧客服務 4 行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略 5 執(zhí)行策略 詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關系活動 ? 促銷活動 ? 商標設計 ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價策略 ? 陳列 ? 股東、公司內部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費者所屬的俱樂部、工作團體 ? 消費者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關管理當局 ? 售后跟蹤：保證書、調查表 6 廣告影響消費者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率 7 所有廣告策略無外乎在歸納 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 8 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 – 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ – 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時候行動？怎么行動？ 9 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 10 消費者導向的思考與表現(xiàn)方式 11 策略的形成 12 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務 ? 目標對象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 13 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場 ?品牌 ?競爭者 ?消費者 15 結論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結論， SWOT分析 ?STRENGTH 優(yōu)勢 ?WEAKNESS 劣勢 ?OPPORTUNITY 機會 ?THREAT 風險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎 16 行銷 SWOT分析 有利 不利 品牌本身： 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 17 廣告任務 ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 18 例：克服消費者對 XX口味不好的偏見 ? 廣告要解決的問題：消費者對 XX口味不好有偏見 ? 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務： – 改正錯誤印象，使消費者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開） ? 期望得到的消費者反應：、 19 目標對象：形成所有策略層面的關鍵 目標 對象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關 /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 20 目標對象的區(qū)
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