傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意(文件)
【正文】 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場(chǎng) ?品牌 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?消費(fèi)者 15 結(jié)論 經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 ?STRENGTH 優(yōu)勢(shì) ?WEAKNESS 劣勢(shì) ?OPPORTUNITY 機(jī)會(huì) ?THREAT 風(fēng)險(xiǎn) 這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 16 行銷(xiāo) SWOT分析 有利 不利 品牌本身： 市場(chǎng)環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 17 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 ? 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見(jiàn) ? 增強(qiáng)通路配銷(xiāo) ? 鼓勵(lì)嘗試 18 例：克服消費(fèi)者對(duì) XX口味不好的偏見(jiàn) ? 廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì) XX口味不好有偏見(jiàn) ? 廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務(wù)： – 改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)） ? 期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、 19 目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān) /直銷(xiāo) 事件行銷(xiāo) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 20 目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔 ? 市場(chǎng)總?cè)丝? ? 潛在銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象 ? 媒介目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象 21 消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰(shuí) ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個(gè)孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類(lèi)產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品 ？ 多久買(mǎi)一次 ？ 一次買(mǎi)多少 ？ 在哪買(mǎi) ？ 向誰(shuí)買(mǎi) ？ ? 他購(gòu)買(mǎi)時(shí)怎么挑選 ？ 會(huì)考慮哪些因素 ？ 會(huì)受誰(shuí)影響 ？ ? 他怎么用這類(lèi)產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時(shí)候用 ？ ? 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 22 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢(qián) /省錢(qián) /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂(lè) / 改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒(méi)有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？ 23 了解消費(fèi)者的基本人性 24 品牌利益點(diǎn)描述 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？ 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 25 具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 26 例： Lipton紅茶利益點(diǎn) 理性的 感性的 感官的 紅茶專(zhuān)家 喝茶的悠閑 茶香 來(lái)自英國(guó) 以茶會(huì)友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無(wú)糖 茶水顏色 哪些是 Lipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？ 27 如 何 寫(xiě) 策 略？ 28 準(zhǔn)備 ? 準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶(hù)照單提供 ? 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料 ?
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