傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意(文件)
【正文】 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場 ?品牌 ?競爭者 ?消費者 15 結(jié)論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 ?STRENGTH 優(yōu)勢 ?WEAKNESS 劣勢 ?OPPORTUNITY 機會 ?THREAT 風險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 16 行銷 SWOT分析 有利 不利 品牌本身： 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 17 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 18 例：克服消費者對 XX口味不好的偏見 ? 廣告要解決的問題：消費者對 XX口味不好有偏見 ? 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務(wù)： – 改正錯誤印象，使消費者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開） ? 期望得到的消費者反應(yīng)：、 19 目標對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標 對象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關(guān) /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 20 目標對象的區(qū)隔 ? 市場總?cè)丝? ? 潛在銷售目標對象 ? 銷售目標對象 ? 媒介目標對象 ? 創(chuàng)意目標對象 21 消費者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買 ？ ? 他購買時怎么挑選 ？ 會考慮哪些因素 ？ 會受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時候用 ？ ? 他怎么看我們的競爭者 ？ ? 他會對我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時候接觸 ？ 22 提煉利益點的準備工作 ? 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？ ? 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 / 改善自己 /屬于某個層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹? 23 了解消費者的基本人性 24 品牌利益點描述 競品利益點描述 ? 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 25 具競爭力的消費者利益點 26 例： Lipton紅茶利益點 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 哪些是 Lipton具競爭力的利益點？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準備 ? 準備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ?
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