【正文】 美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾茲教授認(rèn)為 ： “ 公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng) ， 所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱(chēng) —— 這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的 ， 并且都有其社會(huì)意義 。 ” 普林斯頓大學(xué) 1/22/2023 31 現(xiàn)象描述論（實(shí)務(wù)） ?公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)， 借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。其 次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲取大眾 了解與歡迎一種工作。 ?公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)政策與服務(wù)方 針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。 1/22/2023 32 四種公共關(guān)系定義非常形象生動(dòng)。 ? 公共關(guān)系就是促進(jìn)善意。 ? 公共關(guān)系不是一臺(tái)打字機(jī)可以買(mǎi)到，也不是一張訂貨單可以延期。 ? 公共關(guān)系使公司得到的，就是那些被稱(chēng)為禮貌與德性的修養(yǎng)。 ? 廣告是要大家買(mǎi)我，公共關(guān)系是要大家愛(ài)我。 1/22/2023 33 表征綜合論（表征） 持這一類(lèi)觀點(diǎn)的研憲者采用將公共關(guān)系的各種表征綜合起來(lái)的辦法來(lái)解決問(wèn)題 。 該定義目前在國(guó)際上有一定的代表性和權(quán)威性 。各具特色，各有優(yōu)缺點(diǎn)。 ?公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會(huì)公 眾的相互關(guān)系。 ?公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠(chéng)合作。 1/22/2023 35 根據(jù)上述對(duì)公共關(guān)系含義的分析 ， 我們可以將公共關(guān)系定義為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象 ，組織與公眾之間的雙向傳播 、 溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù) 。 ?闡明了公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素：主體 —— 組織； 客體 —— 公眾；主體與客體的聯(lián)絡(luò)方式 —— 傳播 、 溝通 。 1/22/2023 36 ? 組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念 。 1/22/2023 37 組織形象 ? 組織：人們依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合 。 ? 形象是一種總體評(píng)價(jià) ， 是各種具體評(píng)價(jià)的總和； ? 形象確定者是公眾 ， 公眾是形象的評(píng)定者； ? 形象源于社會(huì)組織的表現(xiàn) 。 （ 美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸 ） 1/22/2023 43 “形象”的評(píng)價(jià)指標(biāo) 量的指標(biāo) 質(zhì)的指標(biāo) ? 注意：組織必須將 “ 認(rèn)知度 ” 和 “ 美譽(yù)度 ” 結(jié)合起來(lái) ， 先努力提高美譽(yù)度 ， 同時(shí)擴(kuò)大認(rèn)知度 。 提高組織 “ 兩度 ” 很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動(dòng) 。 結(jié)合 1/22/2023 44 分析認(rèn)知度和美譽(yù)度的關(guān)系 ， 可以得出以下幾種情況： （ 1） 認(rèn)知度 ＞ 美譽(yù)度 ＞ 0 → 名過(guò)其實(shí)； （ 2） 認(rèn)知度 ＞ 美譽(yù)度 =0 → 名過(guò)副實(shí)； （ 3） 認(rèn)知度 ＞ 0,美譽(yù)度＜ 0 → 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)； （ 4） 認(rèn)知度 =美譽(yù)度 ＞ 0 → 名副其實(shí) 。 組織的自身特點(diǎn) 定位依據(jù) 同類(lèi)組織的情況 目標(biāo)公眾的情況 1/22/2023 47 1/22/2023 48 （三）組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心 ? 組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念 。 ? 組織形象塑造由自發(fā)走向自覺(jué) ? 組織形象塑造由被動(dòng)走向主動(dòng) ? 組織形象塑造由單一走向全面 （ 1） 關(guān)系 （ 2） 傳播 （ 3） 公眾 1/22/2023 49 案例 ? 美國(guó)魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司 ， 它在它的任務(wù)陳述書(shū)上寫(xiě)道： ? 我們的目標(biāo) ：世界上最好的森林產(chǎn)品公司 。 對(duì)客戶充分滿意的不懈追求 。 在實(shí)行優(yōu)異的森林管理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列 。 案 例 1/22/2023 50 ? 我們的價(jià)值觀 ： ? 客戶 ——我們傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn) ， 改善產(chǎn)品和服務(wù) ， 以滿足他們現(xiàn)在和未來(lái)的需求 。 在這個(gè)環(huán)境里 ， 多樣性 、 發(fā)展和團(tuán)隊(duì)精神得到珍視和認(rèn)可 。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望 ， 樂(lè)于支持我們 ， 并提供和尋求經(jīng)常性的反饋 。 ? 金融責(zé)任 ——我們謹(jǐn)慎 、 有效地使用別人委托于我們的有限資源 。 公開(kāi)的企業(yè)任務(wù)陳述書(shū) ， 要說(shuō)明企業(yè)存在的理由 ， 明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 ， 是在公眾心目中樹(shù)立良好組織形象的手段 ， 同時(shí)對(duì)組織行為起約束作用 。 1/22/2023 52 成的 。 在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益 ， 是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ) 。 各類(lèi)公眾的需要是不一樣的 ， 企業(yè)要滿足不同公眾的需要 ， 魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書(shū)中對(duì)股東 、 雇員 、 客戶 、 金融 、 社區(qū)等公眾都提出了自己的立場(chǎng) 。 體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一 。 1/22/2023 54 三、公共關(guān)系的含義分析 ： 公共關(guān)系是一種狀態(tài) ： 公共關(guān)系是一種活動(dòng) ： 公共關(guān)系是一種意識(shí) ：公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科 ：公共關(guān)系是一種職業(yè) “公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為 Public Relations，縮寫(xiě)為 PR，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，也可以譯作“公共關(guān)系”。 1/22/2023 55 ? 指社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài) ， 即社會(huì)組織在公眾心目中形象的總和 。 ? 良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài) ? 自覺(jué)的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài) 環(huán)境基礎(chǔ) 無(wú)形財(cái)富 潛在危機(jī) 造成危害 公共關(guān)系狀態(tài) 1/22/2023 56 ? 公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù) ， 其中 主要包括協(xié)調(diào) 、溝通和傳播等活動(dòng) 。 ? 公共關(guān)系史 、 公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù) ， 它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系 。 公共關(guān)系學(xué)科 1/22/2023 59 廣告宣傳學(xué) 組織行為學(xué) 人際關(guān)系學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 新聞寫(xiě)作學(xué) 經(jīng)營(yíng)管理學(xué) 大眾傳播學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 消費(fèi)心理學(xué) 公共關(guān)系與其它科學(xué)的關(guān)系圖 1/22/2023 60 公共關(guān)系學(xué) 是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 公共關(guān)系學(xué)的 研究對(duì)象 公共關(guān)系學(xué)的任務(wù) 公共關(guān)系學(xué)的研究方法 1/22/2023 61 研究對(duì)象： 是公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律 。從目前的研究狀況看 ， 公共關(guān)系學(xué)三部分的發(fā)展并不平衡 ， 一般說(shuō)來(lái) ， 理論部分尚屬薄弱 ， 應(yīng)用部分比較豐滿扎實(shí) ， 公共關(guān)系學(xué)史的部分相對(duì)落后 。 通過(guò)這些方法來(lái)總結(jié)概括理論 ， 探討公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律 。 ? 公共關(guān)系的內(nèi)涵 ? 揭示了公共關(guān)系活動(dòng)的 根本目標(biāo) －－塑造組織形象 。 ? 表現(xiàn)了公共關(guān)系是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體 。 狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系 。 關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系 1/22/2023 66 人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的發(fā)展與演變 血緣家庭關(guān)系 氏族關(guān)系 國(guó)家關(guān)系 工業(yè)文明 農(nóng)業(yè)文明 信息文明 公共關(guān)系是人的社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式 。 社會(huì)關(guān)系 人類(lèi)文明 1/22/2023 67 關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系 無(wú)花果樹(shù)只要看著另外一棵無(wú)花果樹(shù)就結(jié)果了。 — 赫伯特西蒙 人 能否脫離關(guān)系而存在？ 關(guān)系 是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)？ 1/22/2023 68 一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn) ? “ 關(guān)系 ” 是指事物之間相互作用 、 相互影響的狀態(tài) ， 也表示人與人或人與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系 。 ? 人不僅與自然發(fā)生關(guān)系 ， 也與社會(huì) 、 與他人發(fā)生關(guān)系 。 1/22/2023 69 ?關(guān)系的能動(dòng)性 ?關(guān)系的客觀性 ?關(guān)系的廣泛性 ?關(guān)系的復(fù)雜性 ?關(guān)系的角色性 ?關(guān)系的時(shí)代性 關(guān)系的性質(zhì) 1/22/2023 70 公共關(guān)系是特定的社會(huì)關(guān)系 ? 公共關(guān)系是關(guān)系中的一種 ， 并由此認(rèn)為：關(guān)系的性質(zhì)決定了公共關(guān)系的性質(zhì) ， 對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的把握 ， 取決于對(duì)關(guān)系性質(zhì)的把握 。 它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài) ， 有兩個(gè)主要特征 : ? 一是 組織與公眾之間的關(guān)系 ， 二是信息交流的關(guān)系 。 ? 后者表明這種特定關(guān)系的 “屬性 ”： “什么關(guān)系 ”。 緣由性的社會(huì)關(guān)系 1/22/2023 73 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 1/22/2023 74 二、關(guān)系的評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 關(guān)系的特性 判斷關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn) 1/22/2023 75 三、 公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素 （一）公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素 1/22/2023 76 社會(huì)組織 anization 公 眾 public 傳 播 munication 公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素 主體 手段 客體 1/22/2023 77 公共關(guān)系三要素間的關(guān)系 1/22/2023 78 ——社會(huì)組織 組織特征 具有一定數(shù)量的較為固定的成員 具有特定的目標(biāo) 具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段