【正文】 取。 2023/3/15 33 為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。 2023/3/15 34 四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) （ 1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 2023/3/15 35 消費(fèi)者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個(gè)方面對購買行為做出評價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。 （ 3） 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ：德國心理學(xué)家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問題時(shí)，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會通過外顯的行為表現(xiàn)出來。客觀現(xiàn)實(shí)中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。 情感 則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。 （ 1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類 A快樂 B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折 2023/3/15 39 （ 2）根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激 ，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 （ 3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容進(jìn)行分類 A道德感 B理智感 C美感 2023/3/15 41 消費(fèi)者對時(shí)尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。 二、基本特征 2023/3/15 42 這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動，最終實(shí)現(xiàn)對客世界的改造。 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）特殊聯(lián)想 2023/3/15 44 四、消費(fèi)者的聯(lián)想、想像和思維 想像是指用過去感知的已有的材料來進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。 2023/3/15 45 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費(fèi)者的一般心理過程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷策略。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 正是先天遺傳因素與后天社會環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 2023/3/15 49 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。 （ 2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動，通常要由售貨員主動進(jìn)行詢問。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。 2023/3/15 55 一、含義 、穩(wěn)定的個(gè)性心理。 2023/3/15 56 一、含義 例如，一個(gè)人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面， 在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格與個(gè)性需要、動機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。 另一方面， 性格對其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。 2023/3/15 57 一、含義 2023/3/15 58 二、性格的特征 如對社會、集體、他人的態(tài)度；對勞動、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。 如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。 如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。 B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 2023/3/15 59 三、性格的類型 A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 2023/3/15 60 A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。 2023/3/15 61 A現(xiàn)實(shí)型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型 2023/3/15 62 四、性格與消費(fèi)者購買行為 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡單。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動型 D挑剔型 2023/3/15 63 往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。 大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。 一、概念 能力 是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個(gè)性心理特征。 ：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。 例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費(fèi)技能。 。 （一）自我概念的形成 2023/3/15 68 五、消費(fèi)者的自我概念 ，即目前我是如何看待自己。 ，即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待。 2023/3/15 69 （二）自我概念的構(gòu)成 例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店地理位臵偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 2023/3/15 70 （三）消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為 因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。 消費(fèi)者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。 2023/3/15 71 營銷啟示 一、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補(bǔ)滿足之前，這種驅(qū)動力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。 （ 1）需要必須有一定的強(qiáng)度 （ 2）需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激） A激活的功能 B指向的功能 C維持和強(qiáng)化的功能 2023/3/15 77 四、動機(jī)理論與消費(fèi)者的購買動機(jī) 2023/3/15 78 （二）消費(fèi)者購買動機(jī)的特征 2023/3/15 79 （三）消費(fèi)者購買動機(jī)的類型 （一）消費(fèi)者購買行為的含義 行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。 2023/3/15 80 五、消費(fèi)者購買行為及模式 反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) 模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱。 （ 2）反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 2023/3/15 82 反應(yīng)模式 2023/3/15 83 謝思模式 外部世界 輸入 各種刺激 消費(fèi)者的思想 消費(fèi)者的信息處理過程 （暗箱） 外部世界 輸出 反應(yīng)結(jié)果 大致思路是：由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動，引起消費(fèi)者對某些商品或某些消費(fèi)的興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化，再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。 2023/3/15 85 本章復(fù)習(xí)題 主要內(nèi)容： 、性別的群體的消費(fèi)心理 2023/3/15 86 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理（ 6學(xué)時(shí)） 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：決定消費(fèi)者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為的影響。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。 只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個(gè)群體 。 。 。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。 2023/3/15 90 、性別的群體的消費(fèi)心理 （ 1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) （ 2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定 （ 3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。 2023/3/15 92 營銷啟示 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對象，采取不同的營銷組合策略。 再次，企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象。 （ 1）人數(shù)眾多 （ 2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力 （ 3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性 2023/3/15 94 二、青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng) （ 2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 （ 3）注重情感，沖動性強(qiáng) （ 4）追求實(shí)用，趨向成熟 2023/3/15 95 為 企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略。 其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。 最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動作用。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額。 首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。 再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。 總之，面向中年消費(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中