【正文】 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是 完全不同的。而另一組看帶有新鮮咖啡購物 單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的、喜歡烹飪的主婦。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。 研究的方法主要 3種。 （二）分類 外部感覺 內(nèi)部感覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 26 （三）特性 適宜刺激性 感受性 感覺閾限：感覺對外界刺激量的依賴關(guān)系 絕對閾限：引起感覺的最小刺激強(qiáng)度 差別閾限：引起感覺的最小變量 適應(yīng)性 關(guān)聯(lián)性 （四）感覺對消費(fèi)者購物的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 27 使顧客產(chǎn)生首次印象 商品、商場給顧客發(fā)出信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感 感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 28 二、知覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 （二）過程 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 影響保持的因素： 學(xué)習(xí)的程度 學(xué)習(xí)的內(nèi)容 學(xué)習(xí)的秩序 學(xué)習(xí)的重復(fù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 36 （三）分類 按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶 按記憶保持的時(shí)間長短分 瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶 （四）記憶對消費(fèi)行為的影響 記憶影響購買決策 適當(dāng)重復(fù)加深消費(fèi)者對商品的印象 強(qiáng)化記憶可以促使消費(fèi)者 “ 認(rèn)店購買 ” ，“ 認(rèn)牌購買 ” 。 （二）特性 概括性 間接性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 42 （三）分類 根據(jù)形式和解決問題的內(nèi)容劃分 動(dòng)作思維、形象思維、抽象思維 根據(jù)品質(zhì)劃分 常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、輻合思維、發(fā)散思維 （四）對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響 思維的變通性與經(jīng)營的靈活性 思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力 思維獨(dú)特性與市場的開拓 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 43 第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過程 一、情緒和情感 （一）定義 人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 二、特征 目的性 堅(jiān)持性 調(diào)節(jié)性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 48 三、意志的基本品質(zhì) 自覺性 果斷性 自制性 堅(jiān)韌性 四、意志過程 （一）采取購買決定的階段 （二）執(zhí)行購買決定階段 （三）意志的檢驗(yàn)階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 49 刺激物 認(rèn)識(shí) 階段 知識(shí) 階段 評定 階段 信任 階段 行動(dòng) 階段 體驗(yàn) 階段 認(rèn)識(shí)過程 情緒過程 意志過程 感性 認(rèn)識(shí) 理性 認(rèn)識(shí) 深化 認(rèn)識(shí) 積極情緒 消極情緒 雙重情緒 作出購買決定 執(zhí)行購買決定 感覺 知覺 記憶 想象 注意 思維 獲得綜合印象 實(shí)現(xiàn)購買目的 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 50 案例： “ 狀元紅 ” 瓶酒的進(jìn)大上海 “ 狀元紅 ” 酒是歷史名酒 ， 從明末清初至今 ， 享譽(yù)已有 300多年了 ， 起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠 。 自從在 1980年獲得 “ 狀元紅 ”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后 ， 產(chǎn)品暢銷北國 。 “ 古老酒 ” 的牌子 ， 又按古配方生產(chǎn) ， 為什么在上海遭受冷遇 ？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨 ， 為什么進(jìn)軍上海后全軍覆沒 ？ 上蔡廠進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個(gè)問題造成 “ 狀元紅 ” 不走紅 。 不知道哪些消費(fèi)者需要酒 ， 消費(fèi)者喜歡什么樣的酒 。 消費(fèi)者一看顏色 ， 誤以為是單純的藥酒 。 老年 、 中年人也不用 “ 狀元 ” 的名聲 。 其次 ， 商標(biāo)與包裝裝潢陳舊 。 還有銷售渠道單一 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 51 為了再進(jìn)上海 ， 上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對 5家大 酒店進(jìn)行了調(diào)查 ， 結(jié)果如下： 購買者年齡結(jié)構(gòu)：老年 8%， 中年 28%， 青年 64% 購買目的：自用 37%， 送禮 535， 外流 10% 購買檔次： （ 分價(jià)格檔次購買人數(shù)比重 ） 2元以下32%， 25元 40%， 58元 265， 8元以上 2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 消費(fèi)者主要是青年 ， 用于送禮 ， 自備 “ 裝飾 ” 為多 。 既是 年輕人送禮 、 裝飾用 ， 則包裝裝潢要新 ， 決定爭取 3新 （ 產(chǎn)品新 、 式樣新 、 目標(biāo)新 ） 。 零 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 52 售時(shí)還附有說明書 ， 說明歷史 內(nèi)涵及功能 ， 加強(qiáng)顧客的信 任感以促進(jìn)銷售 。 1982年春節(jié) ， “ 狀元紅 ” 酒一進(jìn)上海 。 據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計(jì) ， 這年春節(jié)期 間 ， “ 狀元紅 ” 酒的銷售量占瓶酒總銷量的 1%， 而其銷售 額占瓶酒總銷售額的 %。 按心理過程中各個(gè)階段性質(zhì)和形態(tài)的不同， 可以劃分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程等 三個(gè)子過程，三個(gè)過程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián) 系，相互依賴、又相互制約，構(gòu)成消費(fèi)者完整 的心理活動(dòng)過程。 5 簡述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。 因此在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者覺察。所以商家在提價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該小幅度的提價(jià)，讓消費(fèi)者覺察不出；而降價(jià)的時(shí)候，要大幅度降價(jià)，讓消費(fèi)者覺察出來。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 56 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 57 熟悉個(gè)性心理特征的內(nèi)容 熟悉個(gè)性傾向性的內(nèi)容 掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對消費(fèi)者行為的影響 掌握消費(fèi)者個(gè)性傾向及其對消費(fèi)行為的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 58 主要內(nèi)容 第一節(jié) 氣質(zhì)與消費(fèi)行為 第二節(jié) 消費(fèi)者的性格 第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 59 個(gè)性：個(gè)體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 60 第一節(jié) 氣質(zhì)與消費(fèi)行為 一、概念 個(gè)體心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所持有的心理特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 存在的客觀條件不同 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格有 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 65 三、特征 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 四、性格類型 （一）按機(jī)能分 理智型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 66 情緒型 意志型 （二）按傾向性分 外向型 內(nèi)向型 （三）按獨(dú)立程度分類 獨(dú)立型 順從型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 67 五、消費(fèi)者的性格與購買行為 （一）從消費(fèi)者態(tài)度角度劃分 節(jié)儉型 保守型 自由型 （二）從購買方式 習(xí)慣型 慎重型 被動(dòng)型 挑刺型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 68 第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 一、概念 （一）定義 人們在社會(huì)實(shí)踐過程中的活動(dòng)效率及促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個(gè)人心理活動(dòng)和語言、動(dòng)作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動(dòng)力特征。 能力是直接營銷活動(dòng)效率、使活動(dòng)得以順利完成 的個(gè)性心理特征。 （二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成 刺激 需求 緊張 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)導(dǎo)向 行為 滿足 循環(huán) 緊張消除 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 90 （三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的基本特征 復(fù)雜性 轉(zhuǎn)化性 公開與內(nèi)隱性 沖突性 （ 1）利 — 利沖突 （ 2）利 — 害沖突 （ 3）害 — 害沖突 指向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 91 （四）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的基本功能 激發(fā)功能 導(dǎo)向功能 維持和調(diào)節(jié)功能 二、購買動(dòng)機(jī)的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認(rèn)知理論 （三）雙因素理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 92 三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的基本類型 （一）基本的購買動(dòng)機(jī)分類 生理性購買動(dòng)機(jī)分析 （ 1）維持生命的購買動(dòng)機(jī) （ 2）保護(hù)生命的購買動(dòng)機(jī) （ 3）發(fā)展生命的購買動(dòng)機(jī) 心理性購買動(dòng)機(jī) （ 1）個(gè)性心理動(dòng)機(jī) （ 2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 93 （二）具體購買動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新、求變動(dòng)機(jī) 求利、求廉動(dòng)機(jī) 求優(yōu)、求名動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 偏好動(dòng)機(jī) 從眾動(dòng)機(jī) 四、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 94 商品本身的因素 社會(huì)因素 （ 1）國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況 （ 2） 文化因素 （ 3）社會(huì)風(fēng)氣 自然因素 服務(wù)員的售貨服務(wù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 97 需要就是個(gè)體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。 馬斯洛認(rèn)為人的需要可以分為 5個(gè)層次，不同層 次的需要由低級(jí)到高級(jí)排列。消費(fèi) 者的各種動(dòng)機(jī)成為了消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力。 購買決策：消費(fèi)者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個(gè)滿意的購買方案的過程 。 消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)個(gè)人或其家庭為滿足 需要而進(jìn)行的一切活動(dòng)。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 121 以最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，詳 細(xì)分析每一項(xiàng)消費(fèi)行為過程？ 簡要分析購買決策在消費(fèi)者的購買行為 中的地位和作用？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 122 第六章 消費(fèi)群體心理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 123 了解消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響 掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征 掌握如何針對不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 124 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購