【正文】 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是 完全不同的。而另一組看帶有新鮮咖啡購物 單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗的、喜歡烹飪的主婦。 消費心理學(xué)的研究對象是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象。 研究的方法主要 3種。 （二）分類 外部感覺 內(nèi)部感覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 26 （三）特性 適宜刺激性 感受性 感覺閾限：感覺對外界刺激量的依賴關(guān)系 絕對閾限：引起感覺的最小刺激強度 差別閾限：引起感覺的最小變量 適應(yīng)性 關(guān)聯(lián)性 （四）感覺對消費者購物的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 27 使顧客產(chǎn)生首次印象 商品、商場給顧客發(fā)出信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感 感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 28 二、知覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 （二）過程 識記 保持 回憶 認知 影響保持的因素： 學(xué)習(xí)的程度 學(xué)習(xí)的內(nèi)容 學(xué)習(xí)的秩序 學(xué)習(xí)的重復(fù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 36 （三）分類 按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶 按記憶保持的時間長短分 瞬時記憶、短時記憶、長時記憶 （四）記憶對消費行為的影響 記憶影響購買決策 適當(dāng)重復(fù)加深消費者對商品的印象 強化記憶可以促使消費者 “ 認店購買 ” ，“ 認牌購買 ” 。 （二）特性 概括性 間接性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 42 （三）分類 根據(jù)形式和解決問題的內(nèi)容劃分 動作思維、形象思維、抽象思維 根據(jù)品質(zhì)劃分 常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、輻合思維、發(fā)散思維 （四）對企業(yè)經(jīng)營活動的影響 思維的變通性與經(jīng)營的靈活性 思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力 思維獨特性與市場的開拓 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 43 第二節(jié) 消費者的情緒情感過程 一、情緒和情感 （一）定義 人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。 二、特征 目的性 堅持性 調(diào)節(jié)性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 48 三、意志的基本品質(zhì) 自覺性 果斷性 自制性 堅韌性 四、意志過程 （一）采取購買決定的階段 （二）執(zhí)行購買決定階段 （三）意志的檢驗階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 49 刺激物 認識 階段 知識 階段 評定 階段 信任 階段 行動 階段 體驗 階段 認識過程 情緒過程 意志過程 感性 認識 理性 認識 深化 認識 積極情緒 消極情緒 雙重情緒 作出購買決定 執(zhí)行購買決定 感覺 知覺 記憶 想象 注意 思維 獲得綜合印象 實現(xiàn)購買目的 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 50 案例： “ 狀元紅 ” 瓶酒的進大上海 “ 狀元紅 ” 酒是歷史名酒 ， 從明末清初至今 ， 享譽已有 300多年了 ， 起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠 。 自從在 1980年獲得 “ 狀元紅 ”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后 ， 產(chǎn)品暢銷北國 。 “ 古老酒 ” 的牌子 ， 又按古配方生產(chǎn) ， 為什么在上海遭受冷遇 ？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨 ， 為什么進軍上海后全軍覆沒 ？ 上蔡廠進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個問題造成 “ 狀元紅 ” 不走紅 。 不知道哪些消費者需要酒 ， 消費者喜歡什么樣的酒 。 消費者一看顏色 ， 誤以為是單純的藥酒 。 老年 、 中年人也不用 “ 狀元 ” 的名聲 。 其次 ， 商標(biāo)與包裝裝潢陳舊 。 還有銷售渠道單一 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 51 為了再進上海 ， 上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對 5家大 酒店進行了調(diào)查 ， 結(jié)果如下： 購買者年齡結(jié)構(gòu)：老年 8%， 中年 28%， 青年 64% 購買目的：自用 37%， 送禮 535， 外流 10% 購買檔次： （ 分價格檔次購買人數(shù)比重 ） 2元以下32%， 25元 40%， 58元 265， 8元以上 2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 消費者主要是青年 ， 用于送禮 ， 自備 “ 裝飾 ” 為多 。 既是 年輕人送禮 、 裝飾用 ， 則包裝裝潢要新 ， 決定爭取 3新 （ 產(chǎn)品新 、 式樣新 、 目標(biāo)新 ） 。 零 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 52 售時還附有說明書 ， 說明歷史 內(nèi)涵及功能 ， 加強顧客的信 任感以促進銷售 。 1982年春節(jié) ， “ 狀元紅 ” 酒一進上海 。 據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計 ， 這年春節(jié)期 間 ， “ 狀元紅 ” 酒的銷售量占瓶酒總銷量的 1%， 而其銷售 額占瓶酒總銷售額的 %。 按心理過程中各個階段性質(zhì)和形態(tài)的不同， 可以劃分為認識過程、情感過程、意志過程等 三個子過程，三個過程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián) 系，相互依賴、又相互制約，構(gòu)成消費者完整 的心理活動過程。 5 簡述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。 因此在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者覺察。所以商家在提價的時候，應(yīng)該小幅度的提價，讓消費者覺察不出；而降價的時候，要大幅度降價，讓消費者覺察出來。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 56 第三章 消費者的個性心理特征 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 57 熟悉個性心理特征的內(nèi)容 熟悉個性傾向性的內(nèi)容 掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為的影響 掌握消費者個性傾向及其對消費行為的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 58 主要內(nèi)容 第一節(jié) 氣質(zhì)與消費行為 第二節(jié) 消費者的性格 第三節(jié) 消費者的能力 第四節(jié) 消費者的態(tài)度 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 59 個性：個體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 60 第一節(jié) 氣質(zhì)與消費行為 一、概念 個體心理活動的全部動力，并為個體所持有的心理特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 存在的客觀條件不同 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格有 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 65 三、特征 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 四、性格類型 （一）按機能分 理智型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 66 情緒型 意志型 （二）按傾向性分 外向型 內(nèi)向型 （三）按獨立程度分類 獨立型 順從型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 67 五、消費者的性格與購買行為 （一）從消費者態(tài)度角度劃分 節(jié)儉型 保守型 自由型 （二）從購買方式 習(xí)慣型 慎重型 被動型 挑刺型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 68 第三節(jié) 消費者的能力 一、概念 （一）定義 人們在社會實踐過程中的活動效率及促使活動順利完成的個性心理特征。 消費者態(tài)度：消費者在購買和使用商品活動中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個人心理活動和語言、動作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動力特征。 能力是直接營銷活動效率、使活動得以順利完成 的個性心理特征。 （二）消費者購買動機的形成 刺激 需求 緊張 動機 目標(biāo)導(dǎo)向 行為 滿足 循環(huán) 緊張消除 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 90 （三）消費者購買動機的基本特征 復(fù)雜性 轉(zhuǎn)化性 公開與內(nèi)隱性 沖突性 （ 1）利 — 利沖突 （ 2）利 — 害沖突 （ 3）害 — 害沖突 指向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 91 （四）消費者購買動機的基本功能 激發(fā)功能 導(dǎo)向功能 維持和調(diào)節(jié)功能 二、購買動機的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認知理論 （三）雙因素理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 92 三、消費者購買動機的基本類型 （一）基本的購買動機分類 生理性購買動機分析 （ 1）維持生命的購買動機 （ 2）保護生命的購買動機 （ 3）發(fā)展生命的購買動機 心理性購買動機 （ 1）個性心理動機 （ 2）社會心理動機 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 93 （二）具體購買動機 求實動機 求新、求變動機 求利、求廉動機 求優(yōu)、求名動機 模仿動機 偏好動機 從眾動機 四、影響消費者購買動機的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 94 商品本身的因素 社會因素 （ 1）國家或地區(qū)的經(jīng)濟狀況 （ 2） 文化因素 （ 3）社會風(fēng)氣 自然因素 服務(wù)員的售貨服務(wù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 97 需要就是個體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。 馬斯洛認為人的需要可以分為 5個層次，不同層 次的需要由低級到高級排列。消費 者的各種動機成為了消費行為的直接驅(qū)動力。 購買決策：消費者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個滿意的購買方案的過程 。 消費者的購買行為是指消費個人或其家庭為滿足 需要而進行的一切活動。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 121 以最近一次比較大的消費活動為例，詳 細分析每一項消費行為過程？ 簡要分析購買決策在消費者的購買行為 中的地位和作用？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 122 第六章 消費群體心理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 123 了解消費群體對消費心理的影響 掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征 掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 124 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者群體概述 第二節(jié) 不同年齡消費群體的消費心理和購