【正文】 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式，即實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。 心理學(xué)的主要研究方法 消費(fèi)者行為研究的具體方法 ?定量研究法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法 觀察法 ?定性研究法 深談法 焦點(diǎn)小組訪談法 投影法 第三章 消費(fèi)者的感知 一、消費(fèi)者感覺 二、消費(fèi)者知覺 三、消費(fèi)者感知 四、 消費(fèi)者的價(jià)格知覺 一 、 消費(fèi)者感覺 感覺是人腦對直接作用于感官的客觀事物個(gè)別屬性的反映 。 當(dāng)這些個(gè)別屬性直接作用于人的眼 、 耳 、 鼻 、 舌 、 身等感覺器官時(shí) ， 就在大腦中引起相應(yīng)的視覺 、 聽覺等感覺 。 ? 有些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说?感覺閾限不同。 1，感覺閾限 韋伯定理 根據(jù)韋伯定理， 差別感覺閾限 與 原刺激量 的比值是一個(gè)常數(shù) Ⅰ 為原刺激量 ⊿ Ⅰ 為差別感覺閾限 ⊿ Ⅰ / Ⅰ = K K為一個(gè)相對固定常數(shù) 2，感覺的適應(yīng)性 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。 （新奇、幽默、對比和運(yùn)動(dòng)等手段） 二 、 消費(fèi)者知覺 知覺是人腦對直接作用于感官的客觀事物的整體的反映 。 知覺特征 ?（一）、知覺的 整體性 ?（二）、知覺的選擇性 ?（三）、知覺的恒常性 ?（四）、知覺的理解性 （一）、整體性。 有幾種心理法則： ?1）圖形和背景法則； ?2）相似法則； ?3）接近法則； ?4）閉合法則； ?5）連續(xù)法則。 即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 ? 知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)，此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。 ?時(shí)間錯(cuò)覺 ?圖形錯(cuò)覺 ?大小錯(cuò)覺 ?重量錯(cuò)覺 ?顏色錯(cuò)覺 ?空間錯(cuò)覺 三、消費(fèi)者感知 消費(fèi)者感知的三個(gè)過程： 刺激 注意 有選擇的感知 一，刺激（暴露） 當(dāng)消費(fèi)者的感覺（視、聽、觸、嗅）有機(jī)會被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。 根據(jù)注意是否有預(yù)定目的和意志努力，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。 心理定勢與知覺偏見 （ 1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng) （ 2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng) （ 3）移情效應(yīng) （ 4）近因效應(yīng) （ 5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) （ 6）社會刻板印象 四、消費(fèi)者的價(jià)格知覺 商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的最重 要、最敏感的因素。 （ 2）、價(jià)格高低感受的相對性。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 ?動(dòng)機(jī) 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 需要的基本分類：馬斯洛 生理需要 安全需要 歸屬與愛的需要 自尊需要 自我實(shí)現(xiàn)需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。 按需要的時(shí)間特征，短期需要和長期需要。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 第二節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的分類 ? 一般分類： 生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī) 生理動(dòng)機(jī) ： 消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動(dòng)機(jī)。 心理動(dòng)機(jī) ： 由消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。 通常兩類動(dòng)機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。 第五章 情緒情感、思維與意志 第一節(jié)、消費(fèi)者的情緒情感 第二節(jié)、消費(fèi)者的思維與意志 第一節(jié) 、 消費(fèi)者的情緒情感 一 、 情緒情感的含義 情緒情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式 ，是人對客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn) 。 認(rèn)知層面 ——————主觀體驗(yàn) 生理層面 ——————生理喚醒 表達(dá)層面 ——————外部行為 二 、 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系 情感 與 情緒 是兩種感情現(xiàn)象。 情緒 則不甚穩(wěn)定，比較表面，比如有高興、快樂、痛苦、悲哀等情緒，都是一種事過境遷的心理過程。 第二節(jié)、消費(fèi)者的思維與意志 一、思維 思維是人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。 思維的概括性： 是對一類事物的本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識 。 意志是人類所特有的心理過程 ， 其特征有三： 自覺的目的性 。 控制自己的行為 。 ?學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是 直接進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng) ，二是 間接學(xué)習(xí) 。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。習(xí)慣一旦形成，就會代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動(dòng)過程，直接推動(dòng)消費(fèi)行為，并且不容易改變。 三、學(xué)習(xí)過程的基本要素 ?動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)是對學(xué)習(xí)的一種刺激，對學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵(lì)作用。它為動(dòng)機(jī)指向的確定提供一定的線索。暗示雖然提供了一些方向，但消費(fèi)者會意識到很多種暗示。 ?強(qiáng)化： 是指能夠增加特定的反應(yīng)在未來發(fā)生的可能性的任何要素或活動(dòng)。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。 （三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) ——學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，對消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 經(jīng)典反射理論 也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消 極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買。所謂經(jīng)歷過的事物，是指過去感知過的事物，思考過的事物，做過的事情，它們都會在頭腦中留下痕跡，并在一定條件下以經(jīng)驗(yàn)的形式重現(xiàn)出來。 整個(gè)記憶過程包括 識記 、 保持 、 再認(rèn)或重現(xiàn) 三個(gè)基本環(huán)節(jié) 。多次提起形成長期記憶。它可以有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的和被動(dòng)的。 五、主要的學(xué)習(xí)方法： （二）試誤 試誤法，就是主體通過親身實(shí)踐來完善其消費(fèi)行為的方法。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費(fèi)問題最終總是要要通過實(shí)踐來證明其正確性。 第七章 消費(fèi)者的態(tài)度 一、信念和態(tài)度 信念 是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法 （ 關(guān)于屬性及其利益的知識 ） 態(tài)度 是人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向 。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 認(rèn)知 成分 情感 成分 行為 成分 ?改變態(tài)度的基本動(dòng)機(jī)功能 知識功能、價(jià)值表達(dá)功能、自我防御功能、效用功能 ?改變態(tài)度的構(gòu)成成分 改變認(rèn)知成分、改變情感成分、改變行為成分 ?利用依從技術(shù) “登門檻技巧”、“低球技術(shù)”、“吃閉門羹技巧”、 “運(yùn)用逆反心理” 六、如何改變消費(fèi)者的態(tài)度 第八章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識與生活方式 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性 第二節(jié) 消費(fèi)者的自我意識 第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式 個(gè)性是指個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向。 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性 氣質(zhì)是人們典型的穩(wěn)定的心理特征。氣質(zhì)類型與有關(guān)特征的關(guān)系如下表： 強(qiáng)度 高級神經(jīng)活動(dòng)的特征 高級神經(jīng)活動(dòng)的類型 氣質(zhì)類型 不平衡