第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹-在線瀏覽
2025-03-30 04:45本頁(yè)面
【正文】 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn) 無(wú)需求 —— 刺激性營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求指顧客對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。 案例： TEL高清晰電視的誘惑 2023218 9 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn) 潛伏需求 —— 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 潛伏需求指現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿(mǎn)足的隱而不現(xiàn)的需求狀況 ， 是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求 。 在潛伏需求情況下 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ， 準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求 ， 開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù) ， 將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求 。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣發(fā)生了變化 ， 從高潮走向衰退 ， 這時(shí)企業(yè)就要設(shè)法使已衰退的需求重新興起 。 案例： “ 鮮橙多 ” 重振果汁雄風(fēng) 2023218 11 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn) 不規(guī)則需求 —— 平衡性營(yíng)銷(xiāo) 不規(guī)劃需求指市場(chǎng)有某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié) 、 不同時(shí)間呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的變化 ， 使得供給與需求之間產(chǎn)生矛盾 。 一般來(lái)說(shuō) ， 在淡季 ， 企業(yè)往往更著重于品牌的維護(hù) （ 如適當(dāng)?shù)膹V告宣傳 ）和渠道的保養(yǎng) （ 減輕經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力 ） ， 為旺季的到來(lái)做好充分準(zhǔn)備 。但這種一致性會(huì)發(fā)生變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；二是同行業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 案例：白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)充分需求 2023218 13 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn) 過(guò)量需求 —— 限制性營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)量需求指某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)企業(yè)所能供給水平的需求狀況。 案例：自來(lái)水漲價(jià)了 2023218 14 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn) 有害需求 —— 反對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) 有害需求指某些產(chǎn)品或服務(wù)的如煙、酒等需求。 例如：禁止香煙廣告的播放及“香煙有害健康”。 2023218 16 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn) 生產(chǎn)觀念 Production concept 產(chǎn)品觀念 Product concept 推銷(xiāo)觀念 Selling concept 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 Marketing concept 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 Societal marketing concept ?顧客接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。 ?顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、 創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品 . ?如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)和推銷(xiāo)， 顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品 . ?正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要， 并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的欲望 和需要 . ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要和利益， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利 的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的 向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。在此背景下，科特勒于是 20世紀(jì) 80年代中期提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 牽涉到的有關(guān)集團(tuán)不同。除 4P外，還包括權(quán)力 和公共關(guān)系。 投資成本不同。 補(bǔ)充：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域 2023218 20 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于上世紀(jì) 80年代末，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是“一切管理企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)”，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。 補(bǔ)充：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域 2023218 21 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以 4C論替代了 4P，包括： 消費(fèi)者（ Consumer）。 成本（ Cost)。 便利（ Convenience）。 溝通（ Communication)。 補(bǔ)充：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域 2023218 22 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 三、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。 2023218 24 安徽工程科技學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 小結(jié)二： 五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定
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