第二講__市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹-在線瀏覽
2025-04-05 20:51本頁(yè)面
【正文】 期后公司老總決定派最好的 推銷員 去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。 老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的 營(yíng)銷副總經(jīng)理 去。我們 案例 1：不同職位的職員得出的不同結(jié)論 26 必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。 討論： 1. 這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？ 2. 從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？ 27 社會(huì)營(yíng)銷觀念（ Societal Marketing Concept） 核心思想 雙中心論 顧客與社會(huì) 背景 時(shí)間 營(yíng)銷順序 典型口號(hào) 20世紀(jì) 70年代以后 石油等資源危機(jī) 環(huán)境惡化 消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng) 以顧客需要和 社會(huì)利益為導(dǎo)向 市場(chǎng)與社會(huì) → 企業(yè) → 市場(chǎng) 造福社會(huì)，滿足需求 28 ?在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸背景下 ?提出：人類觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、理智消費(fèi)觀念 ?核心：企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo) ?強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷道德，綠色營(yíng)銷 …… ?出現(xiàn)：反對(duì)破壞生態(tài)、濫捕鯨魚和野生動(dòng)物；嚴(yán)格排污與汽車尾氣排放；慎用轉(zhuǎn)基因食品 …… 【 例 】 玉溪種植無(wú)公害蔬菜 美國(guó)市民消費(fèi)綠色電能 29 小資料：《京都議定書》 ?為了人類免受氣候變暖的威脅，１９９７年１２月，《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》第３次締約方大會(huì)在日本京都召開。 ?《京都議定書》規(guī)定，到2023年，所有發(fā)達(dá)國(guó)家二氧化碳等６種溫室氣體的排放量，要比１９９０年減少５．２％。新西蘭、俄羅斯和烏克蘭可將排放量穩(wěn)定在１９９０年水平上。 30 ? 課堂研討 2 你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，你如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 31 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國(guó)的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在1991年達(dá)到 1. 96億美元，稅前利潤(rùn) 3400萬(wàn)美元。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā) 展經(jīng)濟(jì)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐 案例 2：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷 32 獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)?！? 案例討論 : ? ，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會(huì)營(yíng)銷？ 33 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。一般表現(xiàn) 為 顧客購(gòu)買總價(jià)值 與 顧客購(gòu)買總成本 之間的差額。 顧客購(gòu)買總成本 是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 37 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？ 38 顧客滿意的好處 ? 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 ? 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) ? 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話 ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 ? 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來(lái)源：菲利普 39 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客認(rèn)知價(jià)值的具體方法？ 40 三、顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng) :是顧客長(zhǎng)期購(gòu)買偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為。 ? 在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有差異。 41 客 戶 的 層 次 42 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 43 思考 ? 30多年前，彼得 ? 你所在的大學(xué)如何創(chuàng)造顧客？ 44
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1