媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)ppt73頁(yè)-在線瀏覽
2025-03-29 14:12本頁(yè)面
【正文】 廣播節(jié)目開(kāi)始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由多人收聽(tīng)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人收聽(tīng)實(shí)際并讀性下降。 ? 電視廣告 由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。 ? 廣播媒體 的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。但廣播媒體具有邊工作邊行動(dòng)邊收聽(tīng)的特點(diǎn)，廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目，如果沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。 ? 以電視媒體為例，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。 ? 權(quán)威性是相對(duì)的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。 感染力 ? 媒體煽動(dòng)受眾的能力 ? 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析，廣告信息借助于 電視媒體 ，通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無(wú)法作到。 實(shí)時(shí)性 ? 電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。 持久性 ? 從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)（實(shí)時(shí)性強(qiáng)）。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人長(zhǎng)期保留。這組售點(diǎn)陳列的目的就是為了促使人們?cè)跊_動(dòng)的情況下購(gòu)買餅干 直郵廣告 ? 形態(tài)多樣 ? 信息詳盡 ? 便于調(diào)查 ? 易于控制 ? 沖擊力大 ? 昂貴 ? 遲緩 ? 拆閱率低 小眾媒體不一定永遠(yuǎn)是配角 ? 有些時(shí)候，交通廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)可以與廣告主的傳播目標(biāo)形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的輔助性媒介，而是變成廣告主到達(dá)顧客的主要手段。在一開(kāi)始，公司購(gòu)買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了 DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第 59街的Bloomingdale百貨店地下通過(guò)，而 DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售 DKNY的所有產(chǎn)品。對(duì)于 DKNY來(lái)說(shuō)，在紐約市地上和地下展開(kāi)的大面積廣告活動(dòng)正好反映出它的整個(gè)戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為 DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知名度和鮮明的形象。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， Altoids的目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成 ， 他們年輕 ， 社交活動(dòng)頻繁 ，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達(dá)他們 ， 也許 ， 他們的社交活動(dòng)太頻繁了 。 于是 ， Altoids和李?yuàn)W 事實(shí)再一次表明 ，古怪壓倒一切 !在這幾個(gè)目標(biāo)城市中 ， 每個(gè)城市的 Altoids銷量都上升了 50％ 多 。 （三）、媒體創(chuàng)新 “ 黑妹牙膏與郵政編碼 ” ? 1990年，以生產(chǎn) “ 黑妹牙膏 ” 出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。 “ 禿 頭 ” 廣 告 ? 英國(guó)有一位 27歲的青年在倫敦開(kāi)了一家藥店，在他做美國(guó) P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。 人頭的面積只有 250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來(lái)做廣告倒是有趣而幽默的。 （四）媒介選擇 集中式媒介組合 (concentrated media mix) ? 集中式媒介組合 (concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介 ，其理由是 ， 這種做法可以使廣告主對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用 ， 高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受 ， 尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受 。 ? 可以提高品牌的熟知度 ， 尤其在接觸
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