媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術ppt73頁(參考版)
2025-02-27 14:12本頁面
【正文】 ? 累計聽眾數 (cume)： 累計聽眾數指在某個時段的 15分鐘內收聽某個電臺至少達 5分鐘的不同人數總和，累計聽眾數可以最準確地反映各個電臺的聽眾人數。 ? 一刻平均收聽率 (average quarterhourrating)： 指在被測量地區(qū) 15分鐘內人口總數中的聽眾百分比 。 ? 一刻平均聽眾數 (average quarterhour persons)：指在某個時段規(guī)定的 15分鐘內收聽某個電臺的聽眾平均數。 Arbitron Ratings／Radio按時段和人口統(tǒng)計特征推算出受眾的大致數目。 如果在 The XFiles的播出時間內開機戶為 6500萬戶 ， 那么 ， 它的占有率應該是： The XFiles的占有率 =收看節(jié)目的電視家庭 /開戶機 =1950萬 /6500萬 =30% 廣播受眾的測量 ? Arbitron的收聽率調查涉及 260個地方性廣播市場。 ? 受眾占有率 。 ? 節(jié)目收視率是測量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺針對不同節(jié)目收取廣告費的依據。 節(jié)目收視率 (program rating)指某個市場中在特定時段內收看某個電視節(jié)目的電視家庭百分數 。 開機戶 (households using television， HUT)又叫使用中的電視機 ， 即在特定時段內收看電視節(jié)日的家庭戶數 。 電視家庭 (television households)是對某個市場內擁有一臺電視機的家庭的估算數字 。受眾測量還可以確定電視時間的價格，受眾規(guī)模越大，或受眾構成越有魅力，廣告時間的價格就越高。 如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況 ， 那么 ， 調查公司還可以給他們提供額外的信息 ， 這些調查公司通過人員面訪和日記調查法收集有關讀者的人口統(tǒng)計特征 、媒介使用習慣和產品使用情況等方面的信息 。 雜志受眾的測量 ? 絕大多數雜志社依據自己的基本發(fā)行量 (guaranteed circulation)制定廣告收費標準 ， 基本發(fā)行量指雜志社對外公布的最低發(fā)行冊數 ， 這個數字可以保證廣告主的最低到達率達到某種程度 。為了對這個廣告費有個概念，讓我們來看一些例子：《今日美國》的整版彩色廣告費約為 10萬美元，而《華爾街日報》的整版黑白廣告費約為 17． 5萬美元，而你們當地報紙的整版廣告費肯定會比這兩家低得多，大概在 1~1． 5萬美元之間。 ? 但是，報紙廣告的收費不僅僅以發(fā)行量為依據。 組合方式 ? 以報紙的廣度為主（知名），結合雜志的深度（理解）、 ? 以雜志的深度為主，稍后利用報紙的高頻度（引起關注） ? 交替出現(xiàn)（利用有限資金） ? 同時利用（大覆蓋） 二、媒體載體決策 377389的若干指標 報紙受眾測量 ? 報紙受眾測量涉及到幾個不同的方面。 ? 優(yōu)勢集中在印象訴求上 ? 理性訴求沒差別 報紙的未來 ? 一項調查研究表明 ， 為了能以廣告媒介的身份參與競爭 ， 報紙必須做到以下幾點： ? 繼續(xù)提供針對當地社區(qū)的深度報道； ? 提高國內新聞和國際新聞的報道量； ? 提供新聞事件的跟蹤報道； ? 保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色 ，向消費者提供廣告產品的特點 、 價格以及出售地點和時間等方面的具體消息 。 廣播與電視的組合 ? 同時使用，提高到達率和到達次數 ? 在廣播上增加投入，到達次數增加 ? 在電視上增加投入。 集中傳播 ? 分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾。 信息層次多樣化 ? 不同媒介中的不同訊息到達同一個目標 ， 可以鞏固這個目標的學習效果 。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對不同的目標受眾發(fā)布不同的訊息。 分散式媒介組合 (assorted media mix) ? 分散式媒介組合 (assorted media mix)采用多種媒介到達目標受眾。 對于采用高度集中式媒介亮相的品牌 ， 分銷商和零售商也可能在庫存
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