【正文】 顧客對(duì)服務(wù)的整體感知。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大意味著機(jī)會(huì)也較多。如著名的迪斯尼樂(lè)園之所以長(zhǎng)盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。 如果同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過(guò)程中既有正效應(yīng)很強(qiáng)的接觸環(huán)節(jié)，也有負(fù)效應(yīng)很強(qiáng)的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對(duì)這家服務(wù)機(jī)構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠(chéng)懇，給用戶的印象很好。這時(shí)，顧客會(huì)對(duì)這家裝修公司感到迷惑，會(huì)感到這家裝修公司不可靠。 2023/3/14 9 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸種方式。例如用戶與銀行的接觸、顧客與自選商場(chǎng)的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動(dòng)投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。例如，銀行推出的的初期，出毛病而無(wú)法讀卡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有的里面的鉛筆已經(jīng)取光但沒(méi)及時(shí)填補(bǔ)，使得用戶“吃閉門羹”。 電話接觸（ ），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。在電話服務(wù)接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、知識(shí)素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。 當(dāng)面接觸（ ），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員在與顧客當(dāng)面接觸時(shí)整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢(shì)、熱情謙和和誠(chéng)懇的表情以及良好的服務(wù)設(shè)備、工具和物品，對(duì)服務(wù)感知容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 復(fù)原性（）。在發(fā)生服務(wù)過(guò)錯(cuò)時(shí)，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠(chéng)懇地認(rèn)錯(cuò)并及時(shí)地采取補(bǔ)救的措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“危”為安。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價(jià)給他安排了一個(gè)二等艙的鋪位，旅客原來(lái)滿肚子的怨氣一下子消失了，對(duì)船上服務(wù)留下正面的印象。服務(wù)機(jī)構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個(gè)性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客或的愉悅的感知。不少?zèng)]有受過(guò)訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會(huì)對(duì)有個(gè)性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個(gè)人化的需求。但顧客對(duì)自己個(gè)性化需要是否能滿足看得很重。 自發(fā)性（）。因?yàn)轭櫩蛷倪@種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛(ài)和尊重，感知到服務(wù)人員的某種“精神美”及“誠(chéng)意服務(wù)”。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用小時(shí)的鋰電池，以用于家庭拍攝。只要買價(jià)格元的普通電池，再加上攝像機(jī)原配電池，可連續(xù)拍攝小時(shí)，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝。 [點(diǎn)評(píng) ]這里，這位服務(wù)明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務(wù)，而是靈活地、自創(chuàng)性地提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實(shí)顧客，而且還可能通過(guò)宣傳為商店帶來(lái)良好的口碑，這些價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾百元所能換來(lái)的。上海：新民晚報(bào)。問(wèn)題顧客是指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。如果沒(méi)有警惕性，那么一旦遇到問(wèn)題顧客就會(huì)手足無(wú)措或就會(huì)做出不冷靜的行為。關(guān)鍵要讓問(wèn)題顧客知道問(wèn)題來(lái)自他自己，是所謂“庸人自擾”。 2023/3/14 14 服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和有形實(shí)據(jù) 服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和有形實(shí)據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對(duì)服務(wù)的感知。 2023/3/14 15 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象（），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和行為在消費(fèi)者心目中留下的印象或記憶。服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅(jiān)持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩”（沃爾瑪）等。麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是孩子；麥當(dāng)勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當(dāng)勞代表一種生活方式；等等。人過(guò)去的經(jīng)歷和感知對(duì)現(xiàn)在的感知總是有影響的。 2023/3/14 16 服務(wù)定價(jià) 服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)感知也有重要影響。服務(wù)定價(jià)的提高，會(huì)引起服務(wù)期望的提高，特別是服務(wù)寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強(qiáng)。 2023/3/14 17 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對(duì)服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意和服務(wù)價(jià)值個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)滿意度的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義上講，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)如何確保顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭(zhēng)?？煽啃?，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行航班時(shí)間，那些不能執(zhí)行航班時(shí)間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。 2023/3/14 20 反應(yīng)性 服務(wù)的反應(yīng)性（），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問(wèn)和及時(shí)、靈活地處理顧客的問(wèn)題。美國(guó)比恩（）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。為了增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問(wèn)題，另一組人專門處理顧客信件。 2023/3/14 21 保證性 服務(wù)的保證性（ ），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。例如，現(xiàn)在銀行的個(gè)人賬戶服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。所以，這些高級(jí)服務(wù)商的水平、信用和信譽(yù)是顧客最需要感知的內(nèi)容。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。中小服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對(duì)較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對(duì)顧客的個(gè)性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 2023/3/14 23 服務(wù)營(yíng)銷窗口 北京王府井飯店：關(guān)懷性服務(wù)帶來(lái)回頭客 北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個(gè)性化需要。多次入住的客人，門童會(huì)高興地說(shuō)：“您又來(lái)了！”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來(lái)的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務(wù)員噓寒問(wèn)暖，老朋友一半。曾有一位外國(guó)人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個(gè)電話打到香港，雪茄煙當(dāng)晚就送到客人手里。 [點(diǎn)評(píng) ]顧客在王府飯店感知的服務(wù)是一種“賓至如歸”的服務(wù)。飯店的禮賓部成了“關(guān)懷部”。 資料來(lái)源：任曉非，王府飯店管窺。有形性或有形實(shí)據(jù)能加深和幫助顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)其他個(gè)層面的質(zhì)量感知。絕大多數(shù)服務(wù)的內(nèi)容包含很多有形及無(wú)形的元素，每一元素皆可影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客的滿意度。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。又如，情景因素也是影響顧客滿意度。還比如，旅游時(shí)天氣突然變壞，旅客對(duì)旅游的滿意度會(huì)受到影響。其后，消費(fèi)行為學(xué)者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有一期望水平，即期望表現(xiàn)（ ），在消費(fèi)過(guò)程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（ ）消費(fèi)完畢后，顧客將