服務(wù)營(yíng)銷模式之服務(wù)定價(jià)概述-在線瀏覽
2025-02-19 20:50本頁(yè)面
【正文】 交通成本 許多服務(wù)的購(gòu)買和享用需要顧客支付交通成本，其中尤其以旅游為典型。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游業(yè)增加旅游價(jià)值的一條重要途徑。服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)定價(jià)的復(fù)雜性和難理解性，使得服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買者的心理負(fù)擔(dān)比實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買者亨重要一些，這就是精神成本。在一些新興的，不很規(guī)范的服務(wù)市場(chǎng)，顧客的這種精神成本尤其明顯。如一些文化知識(shí)水平較低或初次使用銀行ATM的擁護(hù)，在使用 ATM時(shí)就有精神成本，他們擔(dān)心不懂 ATM和操作錯(cuò)誤。 又如，顧客與服務(wù)人員打交道也會(huì)引起精神成本，顧客擔(dān)心是否能與服務(wù)人員相處好和擔(dān)心與服務(wù)人員的關(guān)系是否影響服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值。如醫(yī)療、律師事務(wù)、學(xué)校、美容等服務(wù)業(yè)的顧客 2023/2/5 18 精神負(fù)擔(dān)比較重，這些行業(yè)要特別重視通過人際交流等方式減輕顧客精神負(fù)擔(dān)。 顧客購(gòu)買服務(wù)的貨幣成本與非貨幣成本之間、不同的非貨幣成本之間可以互相替代。又如，多花錢乘出租車可以比乘公共汽車節(jié)省交通時(shí)間，這也是用貨幣成本替代非貨幣時(shí)間成本。還如，超級(jí)市場(chǎng)讓顧客資助服務(wù)，可以產(chǎn)生兩種替代：一是用顧客的信息成本替代顧客的一部分貨幣成本，即潮濕的商品價(jià)格（或毛利率）可以降低；二是用顧客的信息成本替代一部分精神成本，即，顧客不用于商店?duì)I業(yè)員打交道和減少了由此引起的精神負(fù)擔(dān)。 2023/2/5 19 服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費(fèi)者往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在顧客看來，較高的服務(wù)收費(fèi)，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。尤其在一些專業(yè)性比較強(qiáng)、復(fù)雜程度和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較高的服務(wù)業(yè)，顧客常常愿意用價(jià)格來降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。如許多病人手術(shù)，愿意召開家較高的醫(yī)生和醫(yī)院，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為開價(jià)高的醫(yī)生或醫(yī)院的手術(shù)水平和質(zhì)量也較高。 MBA市場(chǎng)上“按價(jià)論質(zhì)”的情況比較明顯。 服務(wù)市場(chǎng)的按價(jià)論質(zhì)，使得服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)必須謹(jǐn)慎。 2023/2/5 20 顧客定價(jià)的方法 需求 定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng) 定價(jià)法 成本 定價(jià)法 服務(wù)定 價(jià)方法 圖 3 顧客定價(jià)的方法 2023/2/5 21 成本定價(jià)法 服務(wù)的成本定價(jià)法（ costbase pricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按服務(wù)過程中耗費(fèi)的直接成本、分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用和邊際利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的。其計(jì)算公式如下： 價(jià)格 =直接成本 +間接成本 +利潤(rùn)加成 直接成本或直接費(fèi)用，是指服務(wù)過程中耗費(fèi)的原材料、能源和直接人工。李潤(rùn)家城是指按成本（直接成本和間接成本）的某一個(gè)比例計(jì)算的利潤(rùn)目標(biāo)。 例如，咨詢服務(wù)產(chǎn)出的單位是什么？是但為顧客人次還是單位咨詢時(shí)間？又如，學(xué)校服務(wù)產(chǎn)出的單位也是不清楚的，是一個(gè)學(xué)生還是一門課程或一個(gè)課時(shí)？按不同的單位計(jì)算的成本及成本定價(jià)是不一樣的。這種學(xué)分制的改革是否成功、是否吸引學(xué)生，重要的一點(diǎn)要看改革中因服務(wù)計(jì)算單位的變化引起的服務(wù)成本及定價(jià)的變化。如許多專業(yè)性服務(wù)，像咨詢師、工程技術(shù)服務(wù)人員、建筑師、家庭教師等，按照投入服務(wù)的直接人工（即工時(shí)）進(jìn)行定價(jià)。例如，一些同時(shí)提供多種服務(wù)的機(jī)構(gòu)，就很難按照每一種服務(wù)計(jì)算投入成本。 又如，一些非專業(yè)性服務(wù)人員工時(shí)費(fèi)用（或工時(shí)價(jià)值）較難核算。 假定某餐館按勞動(dòng)力市場(chǎng)的價(jià)格即每天 25元的工資招聘一位服務(wù)員，她實(shí)際每天投入的人工（費(fèi)用）可能與 25元相差很遠(yuǎn)。 2023/2/5 24 成本與價(jià)值不對(duì)稱 同樣的服務(wù)成本或服務(wù)成本定價(jià)可能產(chǎn)生不同的服務(wù)價(jià)值。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁縫費(fèi)用就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。又如，由于學(xué)生的素質(zhì)基礎(chǔ)不同，學(xué)校投入相同的教學(xué)成本和收取相同的學(xué)費(fèi)，對(duì)不同學(xué)生可能產(chǎn)生不同的價(jià)值。在上述采風(fēng)的例子中，比較精明的裁縫會(huì)在收費(fèi)中考慮面料因素。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主要適用于兩種情況： （ 1）在全行業(yè)實(shí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗、超級(jí)市場(chǎng)；（ 2）寡占市場(chǎng)，如航空業(yè)。在寡占市場(chǎng)，寡頭之間互相鉗制，其中包括定價(jià)上的互相關(guān)注和鉗制。 2023/2/5 26 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法不太適合中小服務(wù)機(jī)構(gòu)。大企業(yè)或大機(jī)構(gòu)的邊際成本比較接近行業(yè)邊際成本。事實(shí)上，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)或寡占市場(chǎng)，中小服務(wù)機(jī)構(gòu)是比較難以生存的。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法也不太適合差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。因此，在差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)可以比較獨(dú)立，可以主要考慮自己的成本和市場(chǎng)需求，不必很多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。顧客的需求有質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的含義。 例如服務(wù)營(yíng)銷窗口窗口 2提供了 MBA市場(chǎng)定價(jià)的例子。 從量的意義上講的需求定價(jià)，實(shí)際上就是一種需求調(diào)節(jié)定價(jià)，即用提高定價(jià)平抑需求和利用降低定價(jià)刺激需求。事實(shí)上，需求定價(jià)法的核心是用定價(jià)滿足顧客的需求，而顧客感知的價(jià)值就是顧客需求的滿足。 2023/2/5 28 2023/2/5 29 2023/2/5 30 2023/2/5 31 美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者蔡特哈默爾（ ）指出，在服務(wù)營(yíng)銷中，不同顧客對(duì)價(jià)值的感知和看法是不同的，大致有 4種看法，參見下圖： 圖 4 顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的 4種看法 2023/2/5 32 價(jià)值是指顧客較少的付出： 例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等許多服務(wù)行業(yè)的顧客，在評(píng)價(jià)服務(wù)的價(jià)值時(shí)都看重付出的貨幣成本，把廉價(jià)即較少的付出看作價(jià)值。 價(jià)值是指服務(wù)中顧客欲求的東西： 例如，商務(wù)人員認(rèn)為電話服務(wù)的價(jià)值在于系統(tǒng)的可靠性、安全性，并愿意為此付費(fèi)。 價(jià)值是指質(zhì)量與顧客付出之比： 例如，旅館對(duì)休假旅客的價(jià)值是價(jià)格第一和質(zhì)量第二，對(duì)商務(wù)旅客的價(jià)值是花費(fèi)
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