【正文】 務”（即不包含 G2B、 G2C，如社保、醫(yī)保、市政建設、水電氣、義務教育等），只是針對私有部門、企業(yè)以及國有企業(yè)以商業(yè)為基礎所提供的服務。 銷售服務 －包括：代理機構、批發(fā)、零售、特許經營等； 教育服務 －包括：高等教育、中等教育、初等教育、學前教育、繼續(xù)教育（成人教育）、特殊教育（互派留學生、訪問學者）等； 環(huán)境服務 －包括：污水處理、廢物處理、衛(wèi)生等； 金融服務 －包括：保險、銀行等； 10 健康與社會服務 －包括：醫(yī)療、人類健康、社會服務等； 旅游及相關服務 －包括：賓館、飯店、餐飲、旅行社、導游等； 娛樂、文化與體育服務 －包括：文化、娛樂、新聞、圖書館、檔案館、博物館、體育、文化交流、文藝演出等； 1 交通運輸服務 －包括：貨物運輸（如航空運輸、海洋運輸、鐵路運輸、管道運輸、內河和沿海運輸、公路運輸）、航天發(fā)射、客運、貨運代理、報關行、貨物裝卸、倉儲、港口等； 1 其他服務 － 11 二、服務業(yè)的發(fā)展現狀 二戰(zhàn)后，服務業(yè)的發(fā)展開始發(fā)展，特別是冷戰(zhàn)結束后，服務業(yè)得到迅速的發(fā)展。 ?由于技術進步、全球經濟一體化和區(qū)域經濟一體化的發(fā)展，國際服務貿易結構也進一步完善。 12 ?2023年，我國服務業(yè)在 GDP的比重中只占 30％左右，低于發(fā)展中國家 50％的平均水平，更是遠低于發(fā)達國家 70％的平均水平；依據 2023年12月 20日國家統(tǒng)計局局長在國務院新聞發(fā)布會上公布，我國 2023年《經濟普查數據》，我國第三產業(yè)（服務業(yè)）在全國 GDP總量的比重已經提升為 ％ （漏統(tǒng) ）。就連韓國也已達到 ％。 1956年，美國服務業(yè)就業(yè)人數就首次超過了制造業(yè)（第二產業(yè)）； 1980年代，發(fā)達國家服務業(yè)的就業(yè)比重達到 50％左右；進入 21世紀以來，主要發(fā)達國家中服務業(yè)的就業(yè)比重均已經超過了 70％，意味著這些國家有將近 3／ 4的人在從事服務業(yè)。 總之，我國服務業(yè)處于發(fā)展初期、起步晚，整體發(fā)展水平和服務管理水平落后、服務質量低下，服務貿易結構不合理，服務法規(guī)也不健全。 14 第二節(jié) 服務的概念及分類 一、服務的定義 經濟學意義上的“服務”同奴婢、仆人的“ 侍奉 ”以及我們通常所說的“ 為人民服務 ”（如 G2B－工商注冊、稅務登記、衛(wèi)生檢疫、修路建橋、環(huán)保治理； G2C－社保、醫(yī)保、婚姻登記、疫苗注射、廣播電視、協會）是有嚴格區(qū)別的，后者這些服務活動不是一種可供銷售的活動，往往并不進行等價交換，而在很大程度上無償提供 － 非盈利 性質的；而經濟學意義上的服務則是一種可供銷售的活動，往往進行等價交換，以滿足企業(yè)、社團或大眾的需要而 有償提供 － 盈利 性質的。 15 1960年， 美國市場營銷協會 (AMA)最先給服務下的定義為：“服務是用于出售或者是與產品連帶出售的活動、利益或滿足感。” 1983年， 萊特南 (Lehtinen)則認為：“服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為顧客提供滿足的一種或一系列活動?！? 而菲利普 科特勒還在《市場營銷》一書中指出：“服務往往依附于有形產品，而有形產品往往也包含有服務的成分”。生產服務時，可能需要或不需要有形產品，而且即使需要借助某些有形產品協助生產服務，這些有形產品的所有權也不涉及轉移的問題。盡管如此，隨著服務在國民經濟中的地位越來越重要，其范圍也越來越寬廣，形式越來越多樣化，上述定義及其研究對于推動服務市場營銷學的發(fā)展或多或少地起到一定的作用和做出重要的貢獻。 高接觸性服務是指 顧客 在服務推廣的過程中 參與 其中 全部或大部分活動 ，如銀行柜臺、 ATM、電影院、娛樂、公共交通、零售、餐館、學校、理發(fā)、美容、美甲、健身、醫(yī)療、旅游、口語翻譯、酒店、直銷、廣播電視、報刊雜志、養(yǎng)老院、福利院、貼身保鏢等服務。 18 低接觸性服務是指 顧客 在服務推廣的過程中 與服務的提供者接觸甚少 ，他們的交往大多是通過儀器設備、網絡或通訊工具進行的，如郵電通訊、信息處理、網絡服務、商業(yè)調查、郵購、環(huán)保治理等服務。顯然，高接觸性的服務會因顧客需求的多樣性而對企業(yè)營銷提出更高的要求。 19 (二 )Kotler分類法 美國西北大學教授菲利普 以使用設備為基礎的服務 有：自動洗車、自動售貨、 ATM、交通（飛機、火車、巴士）、物流、攝影、體檢、廣播電視、美發(fā)美容、網絡教育、天然氣、自來水、電力、健身房等； 以人員為基礎的服務 有：保安、保潔、消防、咨詢、教育、導游、醫(yī)療、會計、律師、翻譯（不是網絡在線翻譯），后者中有非技術性、技術性的服務（不茍同）。有的要求 顧客必須親臨現場 才能提供服務， 如 醫(yī)療、體檢、理發(fā)、美容、酒店、餐飲等；而有的服務則 不需要顧客親臨現場 就能提供服務， 如家電修理、汽車修理、洗衣店、消防。服務提供者一般都對個人市場（ 消費市場 ）和企業(yè)市場（ 組織市場 －產業(yè)、中間商、政府）制定不同的營銷策略和方案。 根據 服務組織的目的 的不同，可以分為 營利性 服務和非營利性 服務；根據服務組織的所有制形式的不同，可以分為 私人服務 和 公共服務 等。 21 (三 )Lovelock分類法 2023年，著名的瑞士洛桑（ Lausanne）國際管理發(fā)展學院訪問教授洛夫勞克 (Christopher Lovelock)認為對服務進行簡單的、膚淺的分類是遠遠不夠的，通過對服務的分類可以概括出在不同行業(yè)中服務的共同特征，以便將服務分類同服務營銷的管理過程結合起來，并為營銷管理過程提供決策依據，這是最為重要的，所以， Lovelock從以下五個角度對服務進行分類： 根據服務活動的本質 (即服務是 有形 的還是 無形的、服務對象是 人 還是 物 )來加以劃分，可將服務分成四類： 22 ?作用 于人 的 有形 服務， 如 ：客運、餐飲、理發(fā)、美容、美甲、圖書館、租賃、文字翻譯、市場調查、會計、技術咨詢、管理咨詢、攝影、養(yǎng)老院、福利院； ?作用 于物 的 有形 服務， 如 ：貨運、保潔、綠化（修剪草坪、花卉種植）、洗染、擦皮鞋、修理（維修）、倉儲、房屋中介、進出口中介、消防； ?作用 于人 的 無形 服務， 如 ：法律、廣播電視、教育、（ 人壽 ）保險、旅游、娛樂、游樂場、醫(yī)療保健、理療、健身、心理治療、口語翻譯、宗教、留學中介、婚姻中介、保鏢、旅行中介（如 elong和 ctrip）； ?作用 于物 的 無形 服務， 如 ：保安、保潔、（ 財產 ）保險、咨詢等。 24 根據在服務過程中服務提供者選擇 服務方式的自由度 大小、以及服務對 顧客需求的滿意度 來加以劃分，可將服務分為四類： ?自由度小 、 滿意度低 －有些服務過程比較標準化，顧客選擇余地較小， 如 公汽必須沿著固定路線行駛、在固定的車站?？?、乘客前上后下。 25 根據服務供應與需求的關系進行劃分，可將服務分為三類： ?需求 波動 較小的服務， 如 保險、銀行、法律服務； ?需求 波動 大而 供應 基本能跟上的服務， 如 電力、天然氣、電話等； ?需求 波動 大并會超出 供應 能力的服務， 如 交通運輸、賓館、餐飲、游泳館、旅游等。 此外，還有一些其他的分類方法。如此進行劃分的目的在于：首先，認清不同行業(yè)、不同部門服務的共同特征；其次，有效地指導制定服務營銷的戰(zhàn)略。 20世紀 70年代以來，西方市場營銷學者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務產品的一些特征，從而去研究服務產品的本質，因而不同的研究者對于服務特征的表述也不盡一致。 一、 無形性 （ intangibility） 服務的無形性也稱 非實物性 。這就是服務的無形性，這是 服務與貨物的最顯著區(qū)別 。所以，在服務營銷中，除了市場營銷策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ Physical Evidence、人員－ People、過程－Process)，而形成服務營銷策略的 7P組合 。 29 也正是由于服務的無形性， 2023年 12月 20日國家統(tǒng)計局局長在國務院新聞發(fā)布會上公布，我國 2023年《經濟普查數據》，我國第三產業(yè)在全國 GDP總量的比重已經提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。 二、 差異性 （ heterogeneity） 同一種貨物 在構成、包裝、質量上都是有差異的，隨著生產技術的進步、生產規(guī)模的加大，這種差異會趨于極?。欢?同一種服務 的構成、質量、效果可能會由于服務的 提供者 （水平）、 顧客 （心理、習慣）、 服務時空 （情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務的構成、質量、效果很難采用統(tǒng)一的標準加以 評定 、 規(guī)范 與 檢驗 。 30 例如： ?同 一種服務、 同 一個顧客者，服務提供者 不同 時，服務的質量可能不同（理發(fā)、美容、導游、保險、縫紉）； ?同 一種服務、 同 一個服務提供者，顧