服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略概述-在線瀏覽
2025-02-23 05:04本頁(yè)面
【正文】 傳方式。? （ 2）塑造服務(wù)企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性? （ 3）建立顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同? （ 4）指導(dǎo)企業(yè)員工如何對(duì)待顧客? （ 5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作第二節(jié) 服務(wù)促銷組合 第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷? 一、關(guān)系營(yíng)銷的概念與過(guò)程? （一）關(guān)系營(yíng)銷的概念? ? 所謂關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。? （ 2）保持現(xiàn)有關(guān)系，使顧客愿意繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。案例 關(guān)系營(yíng)銷：做好事才會(huì)有好表現(xiàn)? 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。喝Tang牌果珍為 “母親反對(duì)酒后駕車 ”活動(dòng)捐錢。如果你想幫助身患白血病的人，請(qǐng)購(gòu)買“援助之手 ”牌的垃圾袋或廁用紙。美國(guó)運(yùn)通公司的關(guān)系營(yíng)銷? 關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對(duì)社會(huì)的捐贈(zèng)方式之一。自從 20世紀(jì) 80年代美國(guó)運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會(huì)捐 1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷迅速地發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷? 現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國(guó)家安全協(xié)會(huì)合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。在這次活動(dòng)中，憑一定的購(gòu)買憑證可換取兒童安全工具箱。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂(lè)和教育方式。還有 “安全兒童 ”宣傳頁(yè)和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、 Calphalon公司和國(guó)家足球同盟。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場(chǎng)的接受度，并且得到了持卡人的支持。乳癌是折磨其目標(biāo)市場(chǎng) —— 女性 —— 的一大問(wèn)題。公司通過(guò) 45萬(wàn)名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國(guó)際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。此外，對(duì)于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動(dòng)中去。關(guān)系營(yíng)銷的爭(zhēng)論? 關(guān)系營(yíng)銷也引起了一些爭(zhēng)論。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營(yíng)銷會(huì)使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營(yíng)銷效果的慈善活動(dòng)。最后，批評(píng)者還擔(dān)心，關(guān)系營(yíng)銷與其說(shuō)是一種公司饋贈(zèng)，還不如說(shuō)是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對(duì)關(guān)系的利用。關(guān)系營(yíng)銷的爭(zhēng)論? 然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營(yíng)銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)， 61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動(dòng)；約 83%的人說(shuō)他們會(huì)對(duì)支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有 2/3的人說(shuō)，如果性能與價(jià)格相同，他們會(huì)選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。這些資金可能會(huì)是相當(dāng)巨額的。因此，當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。? 具有代表性的是頻繁的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。? 航空公司的里程積累，滿 10000公里送 1000公里；酒店的會(huì)員街壘到一定的積分就可以免費(fèi)住房或者免費(fèi)升級(jí)客房等等? 思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？社交層次營(yíng)銷? 在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。? 建立顧客組織，將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的關(guān)系。? 思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷? 在向交易伙伴等提供財(cái)務(wù)利益和社交利益的同時(shí)，與他們結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性關(guān)系：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源得到這種服務(wù)，這種服務(wù)的提供依賴企業(yè)通過(guò)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶? 企業(yè)通過(guò)向顧客或者客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起來(lái)雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)系。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶? 是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。案例 :上海航空公司的 “ 常旅客計(jì)劃 ”? 上海航空公司 “ 請(qǐng) ” 一位旅客免費(fèi)打了一次高爾夫球。上航之所以 “ 請(qǐng)客 ” ，只因?yàn)檫@位旅客乘坐上航航班的飛行里程達(dá)到了 1000公里，而他早已注冊(cè)成為上航 “ 常旅客 ” ，故而按上航的有關(guān)規(guī)定得到了這次獎(jiǎng)勵(lì)。? 拿上航推出的 “ 常旅客計(jì)劃 ” 來(lái)說(shuō)，旅客申請(qǐng)十分簡(jiǎn)單，只要買機(jī)票乘坐上航班機(jī)，再填寫一張申請(qǐng)表格，便可成為上航的常旅客，從此，只要你乘坐上航班機(jī)，便可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)里程，計(jì)入你的賬戶中累積。比如說(shuō)，旅客只需乘坐 10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海 北京的免費(fèi)機(jī)票。 “ 常旅客計(jì)劃 ” 是與國(guó)際民航界慣例接軌的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，有助于培育越來(lái)越廣闊的民航消費(fèi)群體，是一個(gè)航空公司與旅客 “ 雙贏 ” 的營(yíng)銷模式：為方便旅客加入“ 常旅客計(jì)劃 ” ，上航已從多種渠道著手，在各個(gè)辦事處與售票處擺放申請(qǐng)表格，供旅客隨時(shí)填寫，還在機(jī)場(chǎng)辦票柜臺(tái)與航班上，向有意加入的旅客提供表格。兩年多來(lái)，上航的常旅客已達(dá) ，其中 20％已嘗到了甜頭。案例 :上海航空公司的 “ 常旅客計(jì)劃”? 思考題：? “ 常旅客計(jì)劃 ” 中，哪些是財(cái)務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷？哪些是社交型關(guān)系營(yíng)銷？有沒(méi)有結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷？? “ 常旅客計(jì)劃 ”的管理者，你怎樣解決許多旅客至今還未投入常旅客計(jì)劃的問(wèn)題。 10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至 7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比 1998年縮水了 70%,2023年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。營(yíng)銷專家米爾頓 ?科特勒在接受記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因 0 2023年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里 ?萊特（ Larry Light)上任。
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