【正文】 敗的戰(zhàn)略進行了分析，結(jié)論是：在 70 %的案例中，真正的問題不是笨拙的戰(zhàn)略，而是笨拙的執(zhí)行。因此，戰(zhàn)略管理的核心不是制定而是如何執(zhí)行，不是目標確定而是內(nèi)部流程設計和無形資產(chǎn)的整合。顯然，絕大多數(shù)公司無法成功地執(zhí)行他們的戰(zhàn)略，與這個令人沮喪的結(jié)果相反，兩人在《戰(zhàn)略中心型組織》一書中敘述的那些，將平衡計分卡作為戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的企業(yè)，取得了成功及高效迅速地實施了新戰(zhàn)略。這個實踐證明了平衡計分卡蘊含的一個基本原理，“如果你能衡量它，那么你就能管理它。為 300多個組織提供戰(zhàn)略咨詢的實踐，使卡普蘭和諾頓獲得了一個關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、平衡計分卡和戰(zhàn)略地圖詳盡的數(shù)據(jù)庫。他們不是將戰(zhàn)略看成四個孤立層面的業(yè)績指標，而是平衡計分卡四個層面眾多因素之間因果聯(lián)系和相互影響的網(wǎng)絡地圖。 通用的戰(zhàn)略地圖是從平衡計分卡四層面模型發(fā)展而來，如圖 1所示。如前所述，無數(shù)的方法被企業(yè)用于制定戰(zhàn)略，但是不管用什么方法，戰(zhàn)略地圖提供了一個全面描述戰(zhàn)略的直觀方法，以使企業(yè)目標和戰(zhàn)略指標可以被建立和管理，因而，也就為戰(zhàn)略制定和執(zhí)行之間的鴻溝搭起了一座橋梁。如果一項戰(zhàn)略遺漏了地圖模板中的某項要素，那么這項戰(zhàn)略可能是有缺陷的。在戰(zhàn)略地圖中，諸如此類的遺漏通常會被發(fā)現(xiàn)，并在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中得到解決。企業(yè)的主要目標是創(chuàng)造持續(xù)增長的股東價值，這意味著一種長期的承諾；同時，企業(yè)還必須展示出改善短期業(yè)績，短期結(jié)果又是以犧牲長期投資為代價來實現(xiàn)的。 1. 戰(zhàn)略是用以平衡長期目標與短期利益之間的矛盾 客戶滿意是持續(xù)價值創(chuàng)造的源泉。在《戰(zhàn)略地圖》中，他們討論了四個被企業(yè)廣泛應用的價值主張和客戶戰(zhàn)略，包括有：① 總成本最低，② 產(chǎn)品領(lǐng)先，③ 全面客戶解決方案，④ 系統(tǒng)鎖定。 2. 戰(zhàn)略是以差異化的客戶價值主張為基礎(chǔ) 戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的財務 /客戶層面描述，其結(jié)果也就是企業(yè)希望實觀目標，即通過收入增長和生產(chǎn)率提高來增加股東價值，通過客戶獲得率、保持率、滿意度、忠誠度和成長性來增加客戶在本公司消費的份額。這在原來的《平衡計分卡》管理中不是很清晰的，因此，就成為戰(zhàn)略地圖理論最重大的改進和突破。企業(yè)必須關(guān)注少數(shù)幾個關(guān)鍵內(nèi)部流程，因為，這些流程不但傳遞了差異化的價值主張，而且對提高生產(chǎn)率和維持企業(yè)的經(jīng)營特性至關(guān)重要。 大型企業(yè)的內(nèi)部流程復雜多樣，每個基本流程可能還存在差不多幾個到十幾個以某種方法創(chuàng)造價值的子流程。 Kaplan將這些關(guān)鍵流程稱之為戰(zhàn)略主題，圖 7顯示了某公司的一系列戰(zhàn)略主題，包括運營流程、客戶關(guān)系流程、創(chuàng)新流程、法制與社會流程。 戰(zhàn)略應該是平衡的，在這四個內(nèi)部流程中，每類至少有一個戰(zhàn)略主題被包含進來。 4 戰(zhàn)略包括幾個并存和相互補充的主題 戰(zhàn)略地圖的第四個層面，即學習與成長描述企業(yè)的無形資產(chǎn)及它們在戰(zhàn)略中的作用，在戰(zhàn)略地圖中，無形資產(chǎn)可以被分為三類。 5 戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致決定無形資產(chǎn)的價值 顯然，這些無形資產(chǎn)的價值不可能被個別地或獨立地衡量出來，它們的價值來自于幫助企業(yè)實施戰(zhàn)略的能力。這些不能實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)，在人力資源和信息技術(shù)上所投入的巨資將脫離目標，它們不能促使企業(yè)提高戰(zhàn)略實施的能力，因此，也就不可能在人力資源和信息技術(shù)投資上獲得應有的回報。 當學習與成長層面的 3 個要素，即人力、信息和組織資本都與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致時，企業(yè)就具有較高的組織準備度，就有能力動員和維持戰(zhàn)略執(zhí)行所要求的變革流程。 ? 信息資本組：提供至關(guān)重要的基礎(chǔ)設施和戰(zhàn)略 IT應用，協(xié)助人力資本在其戰(zhàn)略主題中創(chuàng)造卓越業(yè)績。 總之，為企業(yè)獨特戰(zhàn)略量身定做的戰(zhàn)略地圖模板，描述了無形資產(chǎn)如何驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部流程業(yè)績的提高，在向客戶、股東和社區(qū)傳遞價值時發(fā)揮最大的杠桿作用。平衡計分卡將戰(zhàn)略地圖轉(zhuǎn)化為指標和目標值，但目標并不會因為它們被確定而得以實現(xiàn)，企業(yè)還必須制定出使目標得以實現(xiàn)的行動計劃，并為每個行動計劃提供所需要的資源：人力、資金和能力。因此，通過執(zhí)行行動方案，戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行得以管理。每個戰(zhàn)略主題應該有一個獨立完整的業(yè)務集合，如圖 10所示，說明了一家低成本航空公司的“快速地面周轉(zhuǎn)”行動計劃和業(yè)務集合。 圖 10顯示了一個促成戰(zhàn)略所需的無形資產(chǎn)的案例：管理舷梯的新技能、改善的信息系統(tǒng)、地面員工與戰(zhàn)略如何協(xié)調(diào)一致。公司確定了八個行動方案，每個行動方案影響 12個目標，八個行動方案對戰(zhàn)略的成功是必不可少的。例如，地面員工培訓和新的員工調(diào)度系統(tǒng)可能被引進，但是如果地面員工不理解它如何適合（溝通項目）或沒有動機改善企業(yè)業(yè)績（員工持股計劃），那么戰(zhàn)略將會失敗。 4 無形資源管理 衡量無形資產(chǎn)戰(zhàn)略準備度 許多讀者是從衡量指標體系進入平衡計分卡，因為，平衡計分卡最大的特點是引入非財務指標來補充財務指標。他們指出，創(chuàng)造未來價值的無形資產(chǎn)無法直接形成有形成果，而必須與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致才能發(fā)揮作用，否則，企業(yè)在無形資產(chǎn)上的投資將造成極大的浪費。無形資產(chǎn)與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的程度越高，轉(zhuǎn)化為有形成果的速度就越快、效益也越高。對無形資產(chǎn)戰(zhàn)略準備度的衡量可以分為三個步驟： ? ① 描述無形資產(chǎn)； ? ② 協(xié)調(diào)和整合無形資產(chǎn)； ? ③ 衡量無形資產(chǎn)。 Kaplan和 Norton研究了幾百個戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的學習與成長層面，始終出現(xiàn)的 6個指標是： ? 人力資本：戰(zhàn)略能力，執(zhí)行戰(zhàn)略活動所要求的技能、才干、訣竅等能力（占 80%）。 ? 企業(yè)文化：執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的共同使命、愿景和價值意識和內(nèi)在化 (占 90%)。 ? 協(xié)調(diào)一致：組織各級的戰(zhàn)略與目標、激勵協(xié)調(diào)一致 (占70%)。 這些目標描述了重要的無形資產(chǎn)，為它們與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)與整合提供了強有力的框架。他們使用了三個協(xié)同技術(shù)來溝通戰(zhàn)略地圖和無形資產(chǎn)： ① 戰(zhàn)略工作組，對于每個戰(zhàn)略流程，總有幾個工作組對戰(zhàn)略產(chǎn)生極大影響，確定了這些工作組群，定義了各自的能力，保證了他們的發(fā)展，企業(yè)才能加速實現(xiàn)戰(zhàn)略成果； ② 戰(zhàn)略 IT組合，對于每個戰(zhàn)略流程，都有具體的 IT系統(tǒng)和基礎(chǔ)設施支持，這些系統(tǒng)表達了技術(shù)投資組合，這些投資在資金和其他資源上已經(jīng)接受了優(yōu)先性檢驗。 通過少數(shù)幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略流程的開發(fā)，協(xié)同和整合人力、信息和組織資本，公司從無形資產(chǎn)中創(chuàng)造了極大的回報。無形資產(chǎn)的衡量不應當用開發(fā)它們花費了多少錢，它們的價值也不應當用對人力或 IT資產(chǎn)的能力和價值的獨立評估來決定。如果無形資產(chǎn)與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，它們將為企業(yè)帶來更大價值；反之，將不會創(chuàng)造更多價值，即使對它們投入更多的資金。會計人員通過歸類組織了資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)方，按流動性進行排列，如現(xiàn)金、應收賬款、存貨、房地產(chǎn)、廠房、設備和長期投資等。 Kaplan和 Norton引入了戰(zhàn)略準備度概念，來描述無形資產(chǎn)支持組織戰(zhàn)略的程度，戰(zhàn)略準備度與流動性相同，準備度狀態(tài)越高，無形資產(chǎn)協(xié)助創(chuàng)造現(xiàn)金的速度就越快。組織不可能將一項有意義的財務價值，歸因于“士氣高昂且訓練有素的員工”等無形因素，因為，有形價值只能來源于戰(zhàn)略環(huán)境中。因此，人力資源無形資產(chǎn)的準備度對于戰(zhàn)略成功是必要條件，而不是充分條件。資產(chǎn)負債表的一級項目根據(jù)流動性對不同的資產(chǎn)進行歸類，例如現(xiàn)金、應收賬款、存貨、房地產(chǎn)、廠房和設備；二級項目則表述了某一具體分類資產(chǎn)的組合，如應收賬款可以包括以下次級項目：信用期內(nèi)、短期逾期未付、中期逾期未付和長期逾期未付。 把資產(chǎn)負債表模型用于無形資產(chǎn)，第一級提供了人力資本、信息資本和組織資本這 3 種資產(chǎn)的總括信息；第二級描述了每個無形資產(chǎn)是如何與內(nèi)部流程相結(jié)合的信息；第三級描述了個別無形資產(chǎn)的特征。正如一個軍事單位不斷地評估培訓人員能力、設備、軍火、智力和與設各相關(guān)的后勤，并把它們作為使命準備度的指標一樣，公司必須評估圖 12 中 6 個無形資產(chǎn)的地位，并把它們作為戰(zhàn)略準備的指標。 5. 繪制戰(zhàn)略地圖 消費者銀行戰(zhàn)略管理的案例 關(guān)于戰(zhàn)略制定的文獻可謂汗牛充棟，實踐中企業(yè)的具體做