【正文】 場分析與思考 （三）策略思考 36 通過對深圳諸多強(qiáng)勢品牌的調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化 ，而未來得及考慮如何長遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象 。 限量性 ， 每月限量服務(wù) ， 以保證玉兔的精品服務(wù) 。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中 （ 包括廣告 、公關(guān) 、 促銷 ） 都精心塑造玉兔的此種精品意識 ，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟 ， 樹立自己鮮明的個(gè)性 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 39 “ 藝術(shù)之家 ” 體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格 。 反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù) ， 同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念 。 這兩方面既解決了消費(fèi)者對 “ 家 ” 的品味追求 ， 又讓消費(fèi)者能放心 “ 享受裝修過程 ” 。 開展 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 的廣告 、 公關(guān)系列活動(dòng) ， 贊助舉辦 “ 藝術(shù)之家 、 尊貴之家 ” 有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 ， 促進(jìn)行業(yè)交流 ， 提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn) ， 以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范 。 運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告 公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。 因此 ， 在有限的資源情況下 ， 又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體 。 根據(jù)我們對玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析 ， 發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征 ， 經(jīng)常出入和消費(fèi)的場所相對比較集中 。 三、營銷策略 44 差異化原則 通過對深圳整個(gè)家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距 。 三、營銷策略 45 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合玉兔各種資源和信息 ， 使玉兔的傳播具有 “ 用一個(gè)聲音說話 ” 的特性 。 三、營銷策略 46 （ 一 ） 市場競爭策略定位 新上市產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位通常方式： A、 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略； B、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略； C、 市場追隨者戰(zhàn)略； D、 市場利基者戰(zhàn)略； 三、營銷策略 47 玉兔市場戰(zhàn)略定位： 在整個(gè)深圳家裝市場為利基者； 但在高端細(xì)分市場為 —— 獨(dú)具個(gè)性的深圳家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)者； 48 爭做家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： —— 內(nèi)外結(jié)合 ， 相輔相成 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 49 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功 ， 包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源 。 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 50 所謂外： 指的是品牌有效推廣 。 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 51 （ 二 ） 品牌策略 品牌策略的原則： 大力提高品牌三度 . 品牌知名度； 品牌美譽(yù)度； 品牌忠誠度； 三、營銷策略 52 品牌定位 —— “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” （ 1） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精品路線 。 （ 2） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來 。 （ 3） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來 ， 有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性 。 （ 2） 具有較高的學(xué)識文化 ， 學(xué)歷大多在大學(xué)以上 。 （ 4） 職業(yè)比較分散 ， 有在外企工作的高級白領(lǐng) 、企業(yè)經(jīng)營者 、 證券金融行業(yè)的高級白領(lǐng)等 。 （ 6） 個(gè)性描述：大都是二次置業(yè) ， 講究生活品味 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 55 推廣口號 推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為： “ 曉之以情 ， 動(dòng)之以理 ” ， 從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： 三、營銷策略 （二）品牌策略 56 感情訴求： 利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進(jìn)行傳播 。 以情動(dòng)人 ， 能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠信度 。 使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 57 （三）傳播策略 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 以迅速提高玉兔知名度 ，以擴(kuò)大市場占有率 。 （ 2） 、 尊貴之家 ， 玉兔一直提倡精品服務(wù)意識 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 60 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流 ， 共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個(gè)性精神 ，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴 “ VIP” 服務(wù)形象 。 將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn) ， 有力傳播點(diǎn) 。 以公關(guān)為主線 ， 能最快速 、 最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 63 B、 廣告策略 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造典型的 、鮮明的品牌形象 ， 有針對性的資料信息投放點(diǎn)以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 64 C、 促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動(dòng) ， 與消費(fèi)者形成良性互動(dòng) ， 增加產(chǎn)品的附加值 ， 使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 65 四、營銷組合 66 （ 一 ） 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)手法 ， 設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)作品 ， 但是一直以來 ， 玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源 ， 加以整合來進(jìn)行宣傳和推廣 。 四、營銷組合 67 把玉兔公司的 10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的 12張精美的展板、懸掛 POP、裝飾畫，分別用于不同場合。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 68 具體應(yīng)用： A、 玉兔的 10大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建 設(shè)當(dāng)中 ， 使其成為品牌傳播的一部分 。 （ 2）用于裝飾玉兔的設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識別系統(tǒng)的一部分 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 69 B、 其次用于對外宣傳推廣活動(dòng)當(dāng)中 。 （ 2） 可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作 品定點(diǎn)展示牌 ， 長期接觸到目標(biāo)消費(fèi)群 。 （ 4） 把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時(shí)尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊 ， 消費(fèi)者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品 ， 還可以更深入地了解玉兔全方位的信息 。 如果僅僅依靠常規(guī)的報(bào)紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的 ， 所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道 。 并且鼓勵(lì)老會(huì)員積極的宣傳并推介新會(huì)員入會(huì) ， 為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 73 （ 2） 給高檔美容院 、 健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級休閑場所送時(shí)尚的雜志 , 如在中航健身院 、 麗人公社 、 思妍麗 、 康祺健身院 、 香江家居城 、 好百年家居廣場、 金海馬家居城 、 深圳碧海灣高爾夫俱樂部 、 深圳沙河高爾夫球會(huì) 、 深圳特發(fā)高爾夫球會(huì)等高級休閑場所 ， 以及名典 、 雨花 、 卡薩布蘭卡等時(shí)尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計(jì)、 值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時(shí)尚雜志 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 74 （ 3） 贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng) ， 并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng) 例如贊助 “ 尊貴之家 ， 藝術(shù)之家 ” 設(shè)計(jì)大賽 ，與香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計(jì)的展覽 ， 或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計(jì)師所 ， 國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計(jì)系等學(xué)術(shù)頂級機(jī)構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動(dòng) 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 75 （ 4） 玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi) ， 或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展示會(huì) 、 年會(huì)巡展 ， 擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 76 （ 5） 玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點(diǎn)展示 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 77 （ 6） 在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料 。 使消費(fèi)者在獲得相關(guān)裝修知識之后加強(qiáng)對玉兔品牌的聯(lián)想度 ， 樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 79 （ 8） 在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計(jì)專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計(jì)方面的議題 ， 在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄 ， 以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 81 （ 10） 廣播電臺廣告和展示臺廣告 考慮到玉兔的目標(biāo)消費(fèi)群多為商務(wù)人士 ，很多公務(wù)時(shí)間和商旅 、 休閑時(shí)間是在車上或者是旅途中度過 ， 因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進(jìn)行廣告宣傳 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 82 （ 三 ） 、 服務(wù)創(chuàng)新 闡述： 在深圳的家居行業(yè)當(dāng)中 ， 在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下 ， 玉兔高舉獨(dú)樹一幟的服務(wù)大旗 ， 勢必引起消費(fèi)者的熱切關(guān)注 ， 打好服務(wù)戰(zhàn)是玉兔公司突圍而出的新法寶 。 尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室 ， 飛機(jī)里的頭等艙 ， 醫(yī)院里的會(huì)員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級別的服務(wù) 。 四、營銷組合 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 85 （ 四 ） 玉兔俱樂部 —— 雅玉空間站 闡述： 在現(xiàn)階段 ， 玉兔公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持 ， 由于他們的口碑傳播為玉兔帶來新客源 ， 其功不可沒 。 四、營銷組合 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 86 具體應(yīng)用