【正文】 及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認(rèn)為從高科新凈界公司現(xiàn)時(shí)的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。當(dāng)然要真正長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場(chǎng)需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。就高科新凈界公司來(lái)看，要立足于 ? 新鮮、健康小家電 ? 這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營(yíng)銷活動(dòng)之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國(guó)統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個(gè)選擇），同時(shí)在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略（特別是針對(duì)美的等大競(jìng)爭(zhēng)者）的設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，以獲取長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 建立層次優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是建立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢(shì)可以從下頁(yè) 增長(zhǎng)的 三層面互補(bǔ)階梯式模式圖 中反映出來(lái)。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時(shí)，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場(chǎng)和現(xiàn)金流方面給 ? 保證獲利 ? 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式 ? 測(cè)試業(yè)務(wù)模式 增長(zhǎng)通道 ? 利 培育和選擇增長(zhǎng)項(xiàng)目 ? 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 ? 潤(rùn) 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會(huì)） ? 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） ? 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤(rùn)和現(xiàn)金流） ? ? （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時(shí)間（年） 6－－－－－－－－－ 12年 ? 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 ? 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。 對(duì)于第二層面（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個(gè)新興業(yè)務(wù)老在?沸騰?著，以便順利及時(shí)地接過(guò)第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 只要其中有一兩個(gè)能培育成明天新的利潤(rùn)增長(zhǎng)平臺(tái)，企業(yè)的前途就會(huì)一片光明。另外三個(gè)增長(zhǎng)平臺(tái)必須同時(shí)規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機(jī)及時(shí)地銜接，并從縱橫兩個(gè)方面拓展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合。 （二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 ? 新鮮健康小家電 ? 為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對(duì)高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如家用新凈界與新開(kāi)發(fā)的如榨汁機(jī)、攪拌機(jī)和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變 化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊 市場(chǎng)，并把它做 深做透，從中投 入較少的資源， 獲取較大的利潤(rùn) ，成為小塊市場(chǎng) 的領(lǐng)先者。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。從而使本行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和跟隨者沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，以較高的姿態(tài)來(lái)確保這個(gè)行業(yè)向健康的良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。 二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，美的等大家電品牌、中小競(jìng)爭(zhēng)者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場(chǎng)，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計(jì)有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。 防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢(shì)保持的更長(zhǎng)久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計(jì)的防御戰(zhàn)略是從以下幾個(gè)步驟來(lái)展開(kāi)的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 （ 三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對(duì)防御策略的思考 （一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問(wèn)題； 行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場(chǎng)游戲規(guī)則。 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)： 抓住市場(chǎng)機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營(yíng)銷能力。這方面高科新凈界公司做的很不錯(cuò)。 有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。 （二）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 美的，由于它決不會(huì)甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。如果美的克服了家用新凈界的其中某個(gè)大缺陷如清洗麻煩，必然會(huì)對(duì)高科新凈界公司造成巨大的沖擊。挾其大品牌優(yōu)勢(shì)，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面壓制高科新凈界公司，同時(shí)發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的整合傳播上的優(yōu)勢(shì)。美的多半會(huì)自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 挖高科新凈界公司的渠道，勢(shì)必會(huì)過(guò)早地驚動(dòng)高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會(huì)急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。 D、價(jià)格方面。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，美的也同樣可以打價(jià)格戰(zhàn)。 E、收購(gòu)中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，它們有可能成為大家電品牌 進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的收購(gòu)對(duì)象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察 。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競(jìng)爭(zhēng)者。因此，高科新凈界公司只要針對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就自然能戰(zhàn)勝它們。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢(shì)是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說(shuō)了。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。上述四大優(yōu)勢(shì)均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。 牛奶和奶粉等。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問(wèn)題，如最近國(guó)內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來(lái)尋找有效的封鎖策略。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對(duì)美的進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭(zhēng)取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。 針對(duì)美的產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場(chǎng)空隙。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以個(gè)性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 運(yùn)用專利等法律手段來(lái)阻嚇美的等模仿高科新凈界 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。另外，也可定期地開(kāi)展招商活動(dòng)，以對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)政策、促銷政策。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。 （四）制定反擊策略 如果 ? 馬其諾防線 ? 防守不力，就開(kāi)始反擊。主要集中在最易受攻擊的市場(chǎng)如廣州市場(chǎng)就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 以舊換新、舊機(jī)改良 ? 的服務(wù)活動(dòng)和增加贈(zèng)品及廣告活動(dòng)都有助于產(chǎn)生破壞效果。如果家用新凈界有足夠的市場(chǎng)潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來(lái)打擊美的。當(dāng)然在大幅度降價(jià)的過(guò)程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價(jià)，技術(shù)含量比較高、競(jìng)爭(zhēng)者難以在短時(shí)間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價(jià)。 通過(guò)訴訟或訴訟威脅來(lái)打擊美的等競(jìng)爭(zhēng)者。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑性起訴。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。我們除了設(shè)計(jì)低價(jià)位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來(lái)打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)美的的價(jià)格戰(zhàn)。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個(gè)明證。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會(huì)獲得相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （五）對(duì)防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 目的： 提高作為家用新凈界市場(chǎng)的第一品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營(yíng)銷能力。 （三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 推行以 ? 新鮮健康 ? 為核心的多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開(kāi)發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時(shí)朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 （四）品牌理念（略） （五）品牌寫真（略） 二、品牌核心理念 ? 新鮮健康、天天向上 ? 它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來(lái)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽(yáng)光般的生活。 ? 新鮮健康 ? 所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛(ài)、親情和情趣。 高科新凈界以 ? 新鮮健康 ? 作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到、一聽(tīng)到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽(tīng)到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)?lái)新鮮健康般生活的高尚工作，倍感自豪。 三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長(zhǎng)著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?ài)，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個(gè)神奇的小魔棒，這個(gè)小魔棒有著無(wú)窮的魅力，能夠帶來(lái)健康、高品質(zhì)