【正文】 費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購(gòu)買(mǎi)行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購(gòu)品、特殊品 耐用品、非耐用品 2/17/2023 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 2/17/2023 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 2/17/2023 26 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2/17/2023 27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 2/17/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 2/17/2023 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型： ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色： ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ： 2/17/2023 30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 要求多樣化的 購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2/17/2023 31 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 2/17/2023 32 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 2/17/2023 33 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2/17/2023 34 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第四講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 2/17/2023 35 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 2/17/2023 36 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ?福特汽車(chē)： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē)” ?通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 2/17/2023 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 2/17/2023 38 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 2/17/2023 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2/17/2023 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 2/17/2023 41 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方 替代產(chǎn)品 2/17/2023 42 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 2/17/2023 7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 推銷(xiāo)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 2/17/2023 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) 2/17/2023 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 三 個(gè) 案 例 ?“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ?亨利 福特的故事 2/17/2023 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2/17/2023 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷(xiāo)觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2/17/2023 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。 2/17/2023 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 4。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。地域 2/17/2023 43 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶(hù) —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 2/17/2023 47 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2/17/2023 48 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 2。發(fā)展壯大 2。收割 4。 ?投入期： ?成長(zhǎng)期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷(xiāo)售量 利潤(rùn)2/17/2023 58 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%；（ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 2/17/2023 63 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來(lái)源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 2/17/2023 64 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即