【正文】 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。《市場營銷管理》 武 漢 大 學 商 學 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 1/21/2023 1 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 1/21/2023 2 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 1/21/2023 3 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 1/21/2023 4 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 1/21/2023 5 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 1/21/2023 6 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。誰眼中的質(zhì)量 ?2。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 1/21/2023 13 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 1/21/2023 14 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 ? 通過信息技術(shù)的應用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 1/21/2023 15 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 1/21/2023 38 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 1/21/2023 39 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 1/21/2023 40 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 1/21/2023 41 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 1/21/2023 42 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 1/21/2023 43 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 1/21/2023 44 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 1/21/2023 45 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務 1/21/2023 46 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 1/21/2023 47 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/21/2023 48 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設計學派（六十年代左右）： 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。是否存在顧客可感知的價值？ 3?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 ?評論： ? 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務。 ?警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。 ? 最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。在許多情況下，它比第一步更為重要。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（小）些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。不過做到出奇不意