【正文】 167。?企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。?公司通常通過第 2 手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢例： 通過顧客了解競爭者 顧客在主要成功因素方面對(duì)競爭者的評(píng)定 競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術(shù) 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務(wù) 人員 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差 良 B 良 良 優(yōu) 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者167。 情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競爭者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。167。167。l 建立信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解競爭者。l 利用顧客的價(jià)值分析，取得競爭優(yōu)勢。第三節(jié) 資源因素分析167。 需要資源的企業(yè) ,是否為資源供應(yīng)者的主要用戶167。 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “向前擴(kuò)大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 各種資源及其價(jià)格，從長遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢如何？167。 消費(fèi)者真正看重的是 “顧客讓渡價(jià)值 ”167。? 顧客總價(jià)值 ：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 一組利益。 包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本 注意167。167。 一 . 顧客總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值2. 服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值4．形象價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值167。 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素167。 如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購買行 為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性2. 服務(wù)價(jià)值167。167。167。167。 ”3．人員價(jià)值167。167。167。4 ．形象價(jià)值167。167。形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果167。 2．精力（精神和體力）成本l 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。l 因此，對(duì)復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者行為分析1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說2．參考團(tuán)體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購買過程1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購買動(dòng)機(jī) 購買行為1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (2) 購買動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)l 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī)? 感情動(dòng)機(jī)：? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂的欲望 等(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。2．參考團(tuán)體學(xué)說l 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購買時(shí)產(chǎn)生一種安全感 。l 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則l 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定l 一個(gè)購買者在一次購買后如果對(duì)所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加l 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去5．購買過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購買　　　　　5．購買過程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)l一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。? 外部來源 :– 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用– 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用l 信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：167。 管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告167。 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí)非正式來源：167。 口頭傳說：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見167。(4.) 試驗(yàn)?免費(fèi)嘗試和少量購買167。 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：l 購買者特性 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)?產(chǎn)品特性? 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)?購買者的數(shù)量 少，?購買者的規(guī)模大，?購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購買?直接購買?互惠?往往采用租賃 方式二．工業(yè)品購買的決策參與者l 使用者l 影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者l 采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級(jí)人員。l 信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。 市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略 。 進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu)l 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員l 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)167。 市場研究的過程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價(jià)值l (3) 課題的研究設(shè)計(jì)l (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場？l 辨明問題? 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？l 選擇研究目標(biāo)? 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。l 判斷所需信息 市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 選擇資料收集方法l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排167。 第二手資料來源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門收集資料以供出售的公司167。 易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個(gè)人的問題放在后面167。 相關(guān)問題的組合二 . 態(tài)度測量方法1．評(píng)比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語義差別量度 例：人們對(duì)花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時(shí)髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請(qǐng)應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每一個(gè)陳述：很同意 （ +2）同意 （ +1）無所謂 （ 0）不同意 （ 1）很不同意 （ 2）3．耐克第量度例：對(duì)花的態(tài)度給出 7個(gè)陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物） 應(yīng)答者 陳述 A B C 1 +1 1 0 2 +2 1 +1 3 +2 1 +1 4 0 2 0 5 +2 0 1 6 +2 1 +2 7 +1 2 +2 ∑ +10 8 +5 應(yīng)答者 A的評(píng)分是 +10， B是 8， C的評(píng)分是 +5。 4．沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從 20 ~25 個(gè)有關(guān)同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。( ) 新娘在婚禮上戴鮮花會(huì)使人忽視她本身的美。( ) 如果一個(gè)陌生人給我鮮花，我會(huì)不好意思。( ) 鮮花是自然界最美的東西。三 . 不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例167。 “您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟(jì)收入嗎 ? ”167。 “您喜歡穿牛仔褲 ,還是喜歡穿普通長褲？ ”167。 “據(jù)說 XX牌洗衣機(jī)性能良好 ,您的印象如何 ?”167。 187。 戰(zhàn)略營銷的核心是 STP （ segmenting，targeting， positioning）167。 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定167。 一 . 市場細(xì)分l 市場細(xì)分的概念： 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的 不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場的分類過 程 。? 不同子市場的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲