【正文】 敏感 ， 替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷(xiāo)售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 ⑦ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 “ 品格 ” 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者 ? 所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 ? 買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 4。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術(shù) ——安索夫（ 1967） 3。地域 案例 1：航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶(hù) ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ?4。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 第五講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。發(fā)展壯大 ? 2。收割 ? 4。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “美的適 ”、 “美的舒 ”、 “摩登適 ”的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 2。 結(jié)果顯示 ， 各名稱(chēng)之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 “絲 ”只是單純的音譯， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 4。 結(jié)果 “美貼適 ”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品， 令策劃者大跌眼鏡 。 而 “夢(mèng)的絲 ”則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、 神話 、 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 “摩黛絲 ”是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “夢(mèng)的絲 ”似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ——投入期 ? 快速撇脂：（ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷(xiāo)投入 低促銷(xiāo)投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) ——撇脂 低價(jià) ——滲透 高促銷(xiāo) ——快速 低促銷(xiāo) ——緩慢 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： ?提高產(chǎn)品知名度 ——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： ?銷(xiāo)售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián) ” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)策略： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： ? 銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷(xiāo)： ? 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷(xiāo)術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 第六講 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： ? “ 確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì) ” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋(píng)果公司在 1984年推出其牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起 ? 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使在其中比的有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ? 以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷(xiāo)售 ? 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 ?影響價(jià)格的主要因素 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷(xiāo)與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 ? 使短期利潤(rùn)最大化 ? 增長(zhǎng) ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶(hù)看作是 “公道 ”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的 ? 為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品 “醒目 ” ? “破壞市場(chǎng) ”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ?需求價(jià)格彈性： ?影響價(jià)格敏感性的因素： ?認(rèn)知替代品效應(yīng) ?獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ?轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ?對(duì)比困難效應(yīng) ?價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ?支出效應(yīng) ?最終利益效應(yīng) ?分擔(dān)成本效應(yīng) ?公平效應(yīng) ?存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種 “地位 ”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是 “不合理 ”的 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益法： ? 如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤(rùn) ? 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本） /銷(xiāo)售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 第四節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 ——找出對(duì)價(jià)格敏感者： ?獲取信息 ——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 75￥ ?第二組： 0。 79￥ 例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： ?例：初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水