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2025-04-05 19:02本頁面
  

【正文】 試消費者的偏好和反應(yīng) 。 記憶測試:檢測名字是否容易被記住 , 結(jié)果 , “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 ? 2。 結(jié)果顯示 , 各名稱之間差異不大 , 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 偏好測試:確定哪一個名字受歡迎 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 , 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 ? 4。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 , 令策劃者大跌眼鏡 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 , 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)(主要): ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價格的主要因素(續(xù)一) ?市場需求: ? 需求價格彈性: ? 影響價格敏感性的因素: ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附:降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的,且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位,使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系,或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 影響價格的主要因素(續(xù)二) ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 第二節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細(xì)分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價:將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。 ? 競爭:公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 消費者:有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本:增量成本僅占價格很小一部分;單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本,使銷售員無須降低毛利; ? 競爭:公司成本(資源)優(yōu)勢明顯,或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者: ? 獲取信息 —— 先定高價,然后給出折扣條件,可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者,如優(yōu)惠券(須收集或剪下優(yōu)惠券),學(xué)生火車票(須出示學(xué)生證) ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品,且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受: ?韋伯 費勒定律:消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值;價格上下各有一個界限,將價格調(diào)整到價格之外易被注意,在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視;在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受,相反,一次性將價格下降到下限之下,比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受: 第一組: 0。 75¥ 第二組: 0。 79¥ 例 :奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量(Imperial牌)正常價格(0。71美元)奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格(0。 41 21 . 91 17 . 83 9 . 27 參考價格的形成(續(xù)一) ?過去價格的影響: 例: 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成(續(xù)二) ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例: 一個人非??剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買,但他會問你:如果超過多少錢一瓶你就不買了。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。因此,實現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移,收費向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。 ? 營銷團隊 ? 電話: 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 :夢網(wǎng)計劃( Monter) 移動通訊市場的客戶類型 ?集團客戶 ?高端客戶:月均話費在 300元以上的客戶定義為高端客戶。 ?中端客戶:月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶:月均話費在 100元以下的客戶 不同客戶的服務(wù)偏好 消費群體 產(chǎn)品 集團客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP,短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) (二)選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度: ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險 ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)iT提供給有限的購買者,它們可被定義為排他性產(chǎn)品。公司的形象被損壞,銷售直線下滑,對客戶而言, Gucci這個品牌失去了光環(huán)。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈,一年后,其利潤上升了 64%。 ? 案例二: 1987年,本田公司作出了一個決定:通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”,而非利用現(xiàn)有的渠道。 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?,? 一方面,一旦新渠道被評估,新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求,簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道,提供任何必要的服務(wù)或售后支持,支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表:使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 (三)選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表:按渠道分類的交易成本 注: ( 1)工業(yè)品: 20235000 美元的銷售額 ( 2)根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源:牛津協(xié)會 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 ( 1) 客戶會使用這種渠道嗎? ( 2)渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎? ( 3) 經(jīng)濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √:最終渠道解決方案 第二節(jié) 渠道的整合 ? 以前,大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù),現(xiàn)在,則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起,使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能,形成一個統(tǒng)一的渠道體系,以提高銷售利潤率,并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書的 撰寫、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接(區(qū) 域)銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注: √ √ √ :獨特的貢獻(xiàn),即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ :可以運用 √ :不適合或不經(jīng)濟 例:渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接(區(qū) 域)銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道
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