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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全面認(rèn)識(shí)-在線(xiàn)瀏覽

2025-04-05 19:02本頁(yè)面
  

【正文】 試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 記憶測(cè)試:檢測(cè)名字是否容易被記住 , 結(jié)果 , “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 ? 2。 結(jié)果顯示 , 各名稱(chēng)之間差異不大 , 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 偏好測(cè)試:確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 , 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 ? 4。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 , 令策劃者大跌眼鏡 。 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、 神話(huà) 、 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 , 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)(主要): ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價(jià)格的主要因素(續(xù)一) ?市場(chǎng)需求: ? 需求價(jià)格彈性: ? 影響價(jià)格敏感性的因素: ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附:降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的,且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位,使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系,或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素(續(xù)二) ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià):將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 競(jìng)爭(zhēng):公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 消費(fèi)者:有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本:增量成本僅占價(jià)格很小一部分;單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本,使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利; ? 競(jìng)爭(zhēng):公司成本(資源)優(yōu)勢(shì)明顯,或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者: ? 獲取信息 —— 先定高價(jià),然后給出折扣條件,可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者,如優(yōu)惠券(須收集或剪下優(yōu)惠券),學(xué)生火車(chē)票(須出示學(xué)生證) ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品,且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受: ?韋伯 費(fèi)勒定律:消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值;價(jià)格上下各有一個(gè)界限,將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意,在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視;在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受,相反,一次性將價(jià)格下降到下限之下,比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受: 第一組: 0。 75¥ 第二組: 0。 79¥ 例 :奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量(Imperial牌)正常價(jià)格(0。71美元)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格(0。 41 21 . 91 17 . 83 9 . 27 參考價(jià)格的形成(續(xù)一) ?過(guò)去價(jià)格的影響: 例: 初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成(續(xù)二) ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例: 一個(gè)人非???,想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買(mǎi),但他會(huì)問(wèn)你:如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。因此,實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售向代銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移,收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)工作。 ? 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) ? 電話(huà): 1860客戶(hù)呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 :夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃( Monter) 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型 ?集團(tuán)客戶(hù) ?高端客戶(hù):月均話(huà)費(fèi)在 300元以上的客戶(hù)定義為高端客戶(hù)。 ?中端客戶(hù):月均話(huà)費(fèi)在 100300元以上的客戶(hù) ?低端客戶(hù):月均話(huà)費(fèi)在 100元以下的客戶(hù) 不同客戶(hù)的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶(hù) 高端客戶(hù) 中端客戶(hù) 低端客戶(hù) 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP,短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營(yíng)業(yè)廳 集團(tuán)客戶(hù) 高端客戶(hù) 新業(yè)務(wù)市場(chǎng) 普通客戶(hù) 售后服務(wù) (二)選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度: ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶(hù)要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶(hù)教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)iT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者,它們可被定義為排他性產(chǎn)品。公司的形象被損壞,銷(xiāo)售直線(xiàn)下滑,對(duì)客戶(hù)而言, Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈,一年后,其利潤(rùn)上升了 64%。 ? 案例二: 1987年,本田公司作出了一個(gè)決定:通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌“雅閣”,而非利用現(xiàn)有的渠道。 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?,? 一方面,一旦新渠道被評(píng)估,新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求,簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道,提供任何必要的服務(wù)或售后支持,支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表:使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 (三)選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類(lèi) 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話(huà)銷(xiāo)售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷(xiāo)售附加值 低 高 銷(xiāo)售成本 表:按渠道分類(lèi)的交易成本 注: ( 1)工業(yè)品: 20235000 美元的銷(xiāo)售額 ( 2)根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源:牛津協(xié)會(huì) 渠道選擇過(guò)程的次序 所有可能的渠道 ( 1) 客戶(hù)會(huì)使用這種渠道嗎? ( 2)渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎? ( 3) 經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷(xiāo)售代表 分 銷(xiāo) 商 零售商店 專(zhuān) 賣(mài) 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √:最終渠道解決方案 第二節(jié) 渠道的整合 ? 以前,大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù),現(xiàn)在,則選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng) ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起,使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能,形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系,以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率,并為更廣泛的客戶(hù)提供更完善的服務(wù) 典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 售后支持 銷(xiāo)售工作 的結(jié)束 建議書(shū)的 撰寫(xiě)、 進(jìn)入銷(xiāo)售 流程 潛在客戶(hù) 身份確認(rèn) 銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道的專(zhuān)業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接(區(qū) 域)銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話(huà)渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注: √ √ √ :獨(dú)特的貢獻(xiàn),即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ :可以運(yùn)用 √ :不適合或不經(jīng)濟(jì) 例:渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接(區(qū) 域)銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話(huà)渠道
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