【正文】 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 評 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu) ?！妒袌鰻I銷管理》講座 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 三 個(gè) 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ? 亨利 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 —— 經(jīng)理階層。相對于競爭者 2。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 偏好測試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴(kuò)大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 75￥ 第二組： 0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 （三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會(huì) 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 第二節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書的 撰寫、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 例：渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 渠道整合的二個(gè)例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 75）， 243HC型 2023臺(tái)（ 1?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12A 40% 40 開單 1。每實(shí)現(xiàn)一個(gè)回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)成功 3。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2。投訴超過 5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理 5 曝光 1。 15:24:1315:24:1315:24Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 15:24:1315:24:1315:243/22/2023 3:24:13 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 3時(shí) 24分 13秒 下午 3時(shí) 24分 15:24: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 3時(shí) 24分 :24March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 15:24:1315:24:1315:24Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 24分 13秒 15:24: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時(shí) 24分 :24March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。不服從管理，月度違規(guī)超過 5次，后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職 5 雷區(qū)激勵(lì) 輔指標(biāo) 附： 2023年年薪制說明 ? 月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn) /12 ? 各類指標(biāo)完成率最高為 150%，超過 150%的，以 150%為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 ? 分公司綜合考評得分 =A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 －雷區(qū)激勵(lì)得分 ? 分公司經(jīng)理月薪 =（ A1+B1+C1+D1+E1） 銷售當(dāng)量系數(shù) － 雷區(qū)激勵(lì)得分 /100 月薪標(biāo)準(zhǔn) ? 嘉獎(jiǎng)：每月進(jìn)行綜合考評，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率 ≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎(jiǎng)金 5000元、 4000元、 3000元、 2023元、 1000元，第六名至第十名分別獲獎(jiǎng)金 500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì) 1000元、 800元、 600元、 400元、 300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn) ? 淘汰：連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰，累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）