市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施和控制(ppt47)-在線瀏覽
2025-03-24 15:43本頁(yè)面
【正文】 品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； ——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴(lài)于廣告、推銷(xiāo)、制造部門(mén)的合作，這些部門(mén)又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 ，成本往往比預(yù)期高。 市場(chǎng)管理型組織 ? 如果能按顧客特有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。 – 各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。 市場(chǎng)型組織 總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 代理市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 海外市場(chǎng) 廠商市場(chǎng) 直銷(xiāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)管理型組織 ? 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 – 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。 – 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門(mén)間關(guān)系。 2. 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則 – 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。 – 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)： 分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境 確定組織內(nèi)部活動(dòng) 建立必須的職位 設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 人員配備 調(diào)整和評(píng)價(jià) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 包括五個(gè)相互制約的方面： １．制定行動(dòng)方案 。 ３．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。 ５．建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容： 1. 制訂行動(dòng)方案 ——明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。 3. 形成規(guī)章制度 ——保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 – 計(jì)劃通常由上層專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問(wèn)題，脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 …… 導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員共同制訂計(jì)劃。 . 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾 – 計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。 . 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。 – 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。 提醒 ? 一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 – 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。 ? 所謂營(yíng)銷(xiāo)控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者用來(lái)跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按期望目標(biāo)運(yùn)行。在決定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，使控制成本小于控制活動(dòng)所帶來(lái)的效益。 ?在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。 ?確定衡量標(biāo)準(zhǔn) ?一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。 ?由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。 ?為了員工的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。 ?任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。 ? 范圍取決于是將全面情況同計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照比較，還是進(jìn)行局部的、單項(xiàng)的檢查，這要根據(jù)需要進(jìn)行抉擇。 ?兩種原因通常是交織在一起的，加大了問(wèn)題的復(fù)雜性致使分析偏差原因成為營(yíng)銷(xiāo)控制的一個(gè)難點(diǎn)。
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