消費(fèi)者態(tài)度行為分析-在線瀏覽
2025-03-23 13:49本頁(yè)面
【正文】 越高越堅(jiān)定 ： 自尊、智力、性別 ： 對(duì)勸說(shuō)的改變的理解 第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素 二、影響態(tài)度改變的情境因素 ： 預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果 ： 噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說(shuō) 等于沒(méi)有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi) 者集中精力去思考和組織反駁 理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費(fèi)者最初 并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反 復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過(guò)分的重復(fù)將使消 費(fèi)者不再注意那些刺激物 1\2\3 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 一、營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程及障礙 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒(méi)有明確定義 與需求無(wú)關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者 /競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來(lái)源 編碼 傳送 解碼 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 二、信息源的特征 ： 可信賴性和專(zhuān)長(zhǎng)性 （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專(zhuān)長(zhǎng)不一定可靠 （ 2）可信度與信息接受 ?依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌 ?信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來(lái)源 ?可信度越高，越可能被接受 ?下列情況則不能被廣泛接受 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 來(lái)源吸引力 ? 取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消 費(fèi)者低度參與時(shí)使用（ ∵ 來(lái)源更重要） ? 專(zhuān)家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消 費(fèi)者高度參與時(shí)使用（ ∵ 信息更重要） ?名人信息源 1\2\3\4 ?名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 可信性、代理品牌量等 ?角色代言人： 易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源 ?沉睡效應(yīng)： 正反面廣告形象與態(tài)度改變 非社會(huì)性提示假說(shuō) 價(jià)值有效利用假說(shuō) 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？ ?消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品一無(wú)所知、非參與時(shí) ?消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時(shí) ?對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí) ?品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí) 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 三、傳播（廣告）的訴求特征 廣告信息的告知與勸導(dǎo) ?告知 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息 ?勸導(dǎo) 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 訴求特點(diǎn)與傳播效果 （ 1） 恐懼訴求 ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度 （ 適度 ） ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類(lèi)問(wèn)題 ?行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn) /功能性訴求 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)態(tài)度的影響 （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí) 針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：
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