消費(fèi)者行為學(xué)之態(tài)度培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-02-14 13:59本頁面
【正文】 消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個特征都能帶來利益。 例： ＡＴ Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。 本章要點(diǎn)： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系 ? 對營銷實(shí)踐的啟示 ? 一、 消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度 —— 是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。第八章 態(tài)度 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對一個品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。 品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要 。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對ＡＴ Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的 價值 。 消費(fèi)者對一種屬性的評價是細(xì)分市場的重要因素。所以可以定義一個“喜歡甜”的細(xì)分市場。 信念是多維的，而情感成分是一維的。 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。是傾向性行為的主要決定因素。 營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費(fèi)者此時建立的某種購買意向而改變。 －－低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用 。消費(fèi)者的主要購買動機(jī)是 預(yù)期 的享用此產(chǎn)品的 體驗(yàn) 。 ? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。 例： 豐田汽車 花冠系列“小明星”的 德國 廣告是傳播信息。 而在 美國 的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對品牌的評估。 ? （三）測定態(tài)度成分（以可樂為例） 態(tài)度成分的測度 品牌信念 (b) b1: 如果我購買品牌 A，我將得到一種高碳酸可樂。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度） ? 信息和經(jīng)驗(yàn)（ 經(jīng)驗(yàn)是未來行為的條件。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)功能 （態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。） ? 知識功能 （態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息 。 ? 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“ COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（ FLAG SHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。 ? 可樂（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（ NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價。品牌 C和 D可以看做相類似并都與不用計劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 這項(xiàng)測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個品牌與 營養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個品牌。 ? （三） 在促銷中的作用 如果快餐購買者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。 ? 消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時機(jī)和條件： ? 信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 信念變化先于品牌的態(tài)度變化。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變 。（ 消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。 ? 參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易 。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。（對品牌評價缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時，消費(fèi)者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。 例： 蘋果公司 對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。 ? （二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為 ：消費(fèi)者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。（ 目的是說服消費(fèi)者對某一特定屬性的價值進(jìn)行重新評價。） 例：寶潔的品客薯片。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對味道新鮮程度的評價。 ? ? 轉(zhuǎn)變信念 （通過產(chǎn)品和廣告宣
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