第六章市場購買行為分析-在線瀏覽
2025-03-22 06:05本頁面
【正文】 4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)森嚴(yán)程度的不同而不同。相關(guān)群體可分為成員群體和參照群體。參照群體是指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。 消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。一個(gè)人在群體中的位置可用角色和地位來確定。每種身份都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對他的總體評價(jià)。 （三）個(gè)人因素 購買者的決策還受到例如消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性和生活方式等個(gè)人因素的影響。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能需求的不同。 生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 （四）心理因素 消費(fèi)者的需求是多種多樣的，其動(dòng)機(jī)亦是多種多樣。人們對同樣的刺激可能會(huì)產(chǎn)生不同的知覺。 （ 2）選擇性扭曲 是指人們對信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)知，然后加以接受。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。內(nèi)在需要引起購買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。 （ 1）信念。 （ 2）態(tài)度。態(tài)度使人們產(chǎn)生喜歡或不喜歡某些事物、接受或回避這些事情的固定想法。 認(rèn)知需求 購后行為 購買決策 選擇評價(jià) 信息收集 消費(fèi)者購買決策過程 二、消費(fèi)者購買決策過程 （一）認(rèn)知需要 需要是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，當(dāng)需要上升到一定界限時(shí)就變成了一種驅(qū)使力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)予以滿足。 （二）信息收集 產(chǎn)生需要后，消費(fèi)者會(huì)尋找更多的信息來了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。另一種是進(jìn)行積極信息尋找，即主動(dòng)地、廣泛地收集信息。 （三）選擇評價(jià) 消費(fèi)者獲得全面的信息后就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定選擇。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。 品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 效用要求指消費(fèi)者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。 （四）購買決策 消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會(huì)形成一種購買意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購買，從購買意向到實(shí)際購買還有一些因素介入其間。 （ 2）他人與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，影響力越大。他人對此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。 （五）購后行為 消費(fèi)者購買商品以后會(huì)通過商品使用過程檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動(dòng)的參考。滿意的顧客會(huì)重復(fù)購買，向他人推薦該產(chǎn)品，并且不留意競爭性品牌及廣告，還會(huì)買該公司的其它產(chǎn)品。 第三節(jié) 組織購買行為分析 一、生產(chǎn)者購買行為分析 （一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 。 。 。 。 （二）生產(chǎn)者購買決策的參與者 使用者是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。 影響者是指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。 決策者是指有權(quán)決定買或不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商人選。 采購者是指被賦予權(quán)力并按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員。 信息控制者是指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。另外一個(gè)日益突出的環(huán)境因素是重要的原材料的短缺。 組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織機(jī)構(gòu)和制度體系等。 個(gè)人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對購買行為的影響。 （四）生
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