第九章_廣告效果測定-在線瀏覽
2025-03-22 05:38本頁面
【正文】 ? 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益 ，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度 。 從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，而傳播活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者 (消費(fèi)者 )對廣告 信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動(dòng)上發(fā)生的改變。 評價(jià)內(nèi)容主要包括： ? ① 廣告媒體選擇是否正確 ? ② 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理 ? ③ 媒體組合是否合理有效 、 具有競爭力 ， 成本費(fèi)是否較低 ? ④ 所選媒體的閱讀率 、 視聽率怎樣 ?近期是否有所變化 （二）廣告媒體組合效果測評 ? ⑤ 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況 ? ⑥ 所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣 ， 在其心目中地位如何 ? ⑦ 廣告發(fā)布的時(shí)間 、 頻率是否得當(dāng) ? ⑧ 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜 不同媒體的測定要素及方法 P215 ? 印刷媒體 ? 電子媒體 日記式調(diào)查法 電話調(diào)查法 機(jī)械調(diào)查法 （三）廣告受眾心理效果測評 ? 影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的 感覺、知覺、情感、態(tài)度 等 心理因素 的 影響程度 上。 調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ? ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； ? ② 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少； ? ③ 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎； ? ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ? ⑤ 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何； ? ⑥ 讀者的構(gòu)成情況如何 。 ３．態(tài)度變化測評 廣告信息對消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知 —— 理解 —— 確信 —— 行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段 ， 即 理解度和喜好度的測評 。 在廣告的不同訴求點(diǎn)中 ， 哪些訴求點(diǎn)理解度高 ， 哪些理解度低 ， 比如 ， 可對消費(fèi)者層層提問：意思是什么 —— 為什么會(huì)這樣 —— 結(jié)果會(huì)怎么樣 ， 由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度 。 ４．行動(dòng)購買測評 行動(dòng)購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。商品銷售額是增加還是維持 ?銷售增長率是多少 ?廣告增銷率是多少 ?廣告費(fèi)占銷率是多少 ?單位廣告費(fèi)效益是多少等等。它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對比關(guān)系。計(jì)算公式為： 廣告效果測評指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品 ? 廣告效果測評指數(shù)法續(xù) ? 假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中： a代表看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 剩下 的人才是 真正 因廣告而喚起購買的效果。其公式如下： 比較 ? (a+b) b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。 ? 作為 AEI考察的本身就是廣告活動(dòng)對消費(fèi)行為的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。這個(gè)理論簡稱為DAGMAR理論。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度。 一、 DAGMAR法 DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(Communication Spectrum) 認(rèn)知（ aw ar en es s ） 消費(fèi)者知曉品牌名稱理解（ co m p r eh en si o n ） 了解獲悉該產(chǎn)品的功能、特色，予以理解確信（ co n vi ct io n ） 建立選擇這一品牌的信念行動(dòng)（ ac t io n ）產(chǎn) 生 希 望 得 到 產(chǎn) 品 說 明 書 等 有 關(guān) 資 料 ， 愿意 參 觀 本 產(chǎn) 品 的 展 覽 會(huì) ， 到 商 品 經(jīng) 銷 店 考察等行動(dòng) 二、廣告效果的事前、事中、事后測評 （ 一 ） 廣告效果的事前測評 常用的事前測評法有以下四種： ? 1．專家意見綜合法
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1