【正文】 滿足大眾住宅消費(fèi)特點(diǎn)和升級(jí)置業(yè)需求為主導(dǎo)的 功能型、舒適型為核心的 高品質(zhì)住宅產(chǎn)品 復(fù)合型 建筑集群 定 位 篇 產(chǎn)品定位 打造瑰麗、成熟、大方的市場(chǎng)形象 明星大盤和市場(chǎng)標(biāo)桿地位 豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，締造不可取代， 具有獨(dú)特性、識(shí)別性、唯一性的項(xiàng)目形象和市場(chǎng)價(jià)值 定 位 篇 產(chǎn)品定位 定 位 篇 客群定位 我司就密云本地市場(chǎng)客群需求通過(guò)電話 \問(wèn)卷調(diào)研的方式作了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查 ,并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì) ,以得出客戶共性為客群定位做參考 . 相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)自住宅項(xiàng)目客群隨即調(diào)查 ,在售項(xiàng)目業(yè)務(wù)員客群理解 ,近 10家二手房公司業(yè)務(wù)員的客群理解以及在前期觀瀾公寓客戶接待過(guò)程中的客戶登記 .并輔以電話抽查核實(shí) . 定 位 篇 客群定位 本市原住居民 ? 新婚購(gòu)房 ?升級(jí)置業(yè)改善居住條件的多次置業(yè)群體 ?周邊行政單位的集團(tuán)購(gòu)買 70% 轄下鄉(xiāng)鎮(zhèn) ?強(qiáng)調(diào)樓盤性價(jià)比 15% ? 苦于北京較高房?jī)r(jià) ? 故居情節(jié) ? 密云購(gòu)房置業(yè)養(yǎng)老 ? 交通優(yōu)勢(shì)引發(fā)購(gòu)買力 在北京工作的原密云市民 10% 外地投資 \養(yǎng)老客群 ? 交通便捷、生態(tài)環(huán)保城市 ? 退休養(yǎng)老、投資 ? 要求較高的項(xiàng)目品質(zhì)及周邊配套 ?外地來(lái)京在密云有一定事業(yè)基礎(chǔ)的客戶 5% 主力消費(fèi)群 購(gòu)買力 : 3040萬(wàn) 家庭月收入 : 6000元以上 月供能力 20233000元； . 購(gòu)買力 :1335萬(wàn) 家庭月收入 :4000元以上， 月供能力 :1000— 1500元； 次主力消費(fèi)群 定 位 篇 客群定位 產(chǎn)品層面 ?認(rèn)同本密云區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)或升級(jí)置業(yè)； ?購(gòu)房為滿足舒適、享受自住的需要； ?理性購(gòu)買、追求物質(zhì)生活；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝。 定 位 篇 客群定位 定價(jià)策略一：快速銷售和資金回籠目標(biāo)定價(jià)策略 定價(jià)策略二：市場(chǎng)比較價(jià)格定位策略 定價(jià)策略三：客戶認(rèn)知價(jià)格定位策略 定 位 篇 價(jià)格定位 ? 采用五級(jí)加權(quán)方法測(cè)算本項(xiàng)目靜態(tài)理論基價(jià)，并預(yù)測(cè) 06年度及 07年度市場(chǎng)同比漲幅調(diào)整項(xiàng)目動(dòng)態(tài)價(jià)格，綜合考慮項(xiàng)目形象、開(kāi)發(fā)商實(shí)力及大盤的銷售周期： 定 位 篇 價(jià)格定位 本項(xiàng)目全案均價(jià)： 41004300元 /平方米 （價(jià)格推導(dǎo)過(guò)程詳見(jiàn)附件三） 一 總 體 規(guī) 劃 二 產(chǎn) 品 線 建 議 三 軟 性 增 值 四 立 面 風(fēng) 格 產(chǎn) 品 篇 1. 建筑形式建議 高層：（ 1218層） 板式（弧板）、類板樓觀景公寓 多 層：中低密度（ ）板式洋房 定 位 篇 總體規(guī)劃 2. 容積率組合 建筑形態(tài) 建筑層數(shù) 占地面積比例 容積率 總體容積率預(yù)估 多層 % 小高層 % 高層 50% 定 位 篇 總體規(guī)劃 3. 規(guī)劃布局 定 位 篇 總體規(guī)劃 3. 規(guī)劃布局 建筑分布 定 位 篇 總體規(guī)劃 公建 定 位 篇 總體規(guī)劃 3. 規(guī)劃布局 交通流向 一環(huán)路 二環(huán)路 三環(huán)路 層層遞進(jìn)的環(huán)行道路規(guī)劃 ,節(jié)省了交通占地面積 ,良好的體現(xiàn)了人車分流 ,同時(shí)將項(xiàng)目自然區(qū)隔為4個(gè)組團(tuán)。 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 入市之初 ， 分客戶登記 、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 、 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu) 、 正式開(kāi)盤四個(gè)環(huán)節(jié) ,蓄水期內(nèi)積極消化 項(xiàng)目初期 盡早入市、提前釋放項(xiàng)目信息，競(jìng)爭(zhēng)周邊項(xiàng)目，截留有效客群。 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 1. 推盤節(jié)奏 第四組團(tuán) 第三組團(tuán) 第一組團(tuán) 第二組團(tuán) 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 1. 推盤節(jié)奏 銷控原則 — 均衡控制，擠壓消化 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 1. 推盤節(jié)奏 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段性推盤變化 根據(jù)項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型及單套面積配比 根據(jù)不同類型產(chǎn)品的綜合附加值 根據(jù)意向客戶需求情況 低開(kāi)高走、 小步快跑 差價(jià)設(shè)置、 自主分流 時(shí)點(diǎn)評(píng)估、 組團(tuán)定價(jià) 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 2. 價(jià)格策略 迅速吸引市場(chǎng)視線、聚攏人氣、回籠資金、降低 風(fēng)險(xiǎn)，為后繼銷售提升價(jià)格奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 營(yíng) 銷 篇 營(yíng)銷思路 價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制 ? 價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、客戶積累量、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。對(duì)滯銷戶型下調(diào)價(jià)格或加大優(yōu)惠，充分刺激客戶需求，提高產(chǎn)品性價(jià)比，促進(jìn)銷售回款。 ? 價(jià)格調(diào)整不僅僅以調(diào)價(jià)為主，還要充分運(yùn)用優(yōu)惠措施，以不同的折扣點(diǎn)及優(yōu)惠控制價(jià)格 ,避免漲價(jià)抗性。 1. 推廣策略 品牌 整合 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 與天鵝湖度假品牌、亞瀾灣別墅品牌互動(dòng)、品牌借勢(shì)， 從弱勢(shì)品牌中突圍，從原有項(xiàng)目地位中飛躍。 ? 成熟操作模式如 ”洋房俱樂(lè)部 ”,”奧龍健康會(huì) ”,或以公司企業(yè)運(yùn)作如廣信會(huì) 3. 推廣渠道解析 活動(dòng)組織 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 短信 網(wǎng)絡(luò)、論壇 直投 車體 普遍撒網(wǎng) ,重點(diǎn)捕撈 ,本地客戶資源購(gòu)買 , 項(xiàng)目網(wǎng)站 ,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及遠(yuǎn)郊 ,北京異地置業(yè)項(xiàng)目業(yè)主論壇發(fā)布項(xiàng)目信息 本地直投 \發(fā)單 市內(nèi)公交車 ,970公交等 3. 推廣渠道解析 直效渠道 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 3. 推廣渠道解析 特色渠道 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 與本地酒店 \飯店 \娛樂(lè)場(chǎng)所互動(dòng) ,發(fā)放宣傳手冊(cè) 充分利用廣信會(huì)客戶資源，對(duì)遠(yuǎn)郊區(qū)域客戶挖掘 區(qū)域內(nèi)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)巡展 預(yù)熱期： ?階段時(shí)間： 2023/062023/08 ?銷售目標(biāo)：潛在客戶有效蓄水 ?工程配合： （戶外 +售樓處室內(nèi)布置） ； 。 4. 階段推廣計(jì)劃 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 開(kāi)盤期： ?階段時(shí)間： 2023/08月下旬 ?銷售目標(biāo)：積蓄勢(shì)能的有效爆發(fā) ?賣點(diǎn)訴求： ， PR活動(dòng)預(yù)告 （配套，品牌、地段、建材等） ?工程配合：現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢； ?通路設(shè)計(jì)： ：開(kāi)盤活動(dòng)； ：報(bào)廣、戶外、圍擋、軟廣，政府介入； ：開(kāi)盤新聞發(fā)布會(huì)，政府公信活動(dòng)； ：夾報(bào)宣傳，短信群發(fā)。 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 持續(xù)期： ?階段時(shí)間： 2023/11 ?銷售目標(biāo)：進(jìn)一步挖掘潛在客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平穩(wěn)銷售 ?賣點(diǎn)訴求：再次放出項(xiàng)目的某一兩項(xiàng)賣點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析 ?通路設(shè)計(jì)： ：結(jié)合商業(yè)的小型集客活動(dòng)； ：車體、戶外、圍擋、軟廣，政府介入； ：家居設(shè)計(jì)大賽，政府公信活動(dòng)； ：夾報(bào)宣傳，短信群發(fā)，企事業(yè)巡展。 營(yíng) 銷 篇 首年推廣計(jì)劃 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織 銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)成 策劃執(zhí)行 復(fù)合型、專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì) ? 派遣總部資深策劃經(jīng)理、策劃執(zhí)行駐場(chǎng)服務(wù) ? 派遣經(jīng)驗(yàn)豐富銷售經(jīng)理進(jìn)行案場(chǎng)實(shí)時(shí)管理 ? 設(shè)立項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)一管理項(xiàng)目策略及執(zhí)行工作 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織 管理手段解析 ? 提交周、月度策劃、銷售總結(jié)及計(jì)劃 ? 提交周、月、季度市場(chǎng)監(jiān)控及分析報(bào)告 科學(xué)、專業(yè)化策劃服務(wù) ? 提交詳細(xì)營(yíng)銷控制性計(jì)劃及執(zhí)行方案 ? 根據(jù)市場(chǎng)變化提交重大策略性建議和意見(jiàn) ? 每周一次項(xiàng)目策劃、銷售以及廣告等工作例會(huì) 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織 管理手段解析