【正文】 樓盤：嘉信城市廣場、純水岸 特點(diǎn)：片區(qū)內(nèi)知名企業(yè)眾多 ,產(chǎn)業(yè)拉動力大 代表樓盤：華夏新城、海景半島、東怡雅苑、碧堤灣等 北部板塊 住宅均價： 28003300 中心板塊 住宅均價：2800－ 3300 南部板塊 樓盤均價： 2800－ 3000 東部板塊 住宅均價：3000－3500 北區(qū) 中區(qū) 東區(qū) 南區(qū) 西區(qū) 新城區(qū) 產(chǎn)品類型 小高層、多層、沿街商住樓 沿街商住樓、少數(shù)內(nèi)街小區(qū) 大型樓盤為主，別墅、平層、復(fù)式齊全 中檔樓盤為主，平層 少數(shù)中大型樓盤，基本沒有新樓 目前為高層 均價 26003700 開發(fā)商 以本地開發(fā)商為主 賣點(diǎn) /優(yōu)勢 可充分利用桂畔海景觀資源 街區(qū)成熟，生活方便 新規(guī)劃區(qū)，齊全的教育和大型商業(yè)配套（在建）；順峰山公園 大福源商業(yè) 豬仔山景觀 完善規(guī)劃 客戶 本地人為主，部分周邊客戶。 如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。1/24/2023 萬科順德項(xiàng)目前期策劃報告 謹(jǐn)呈 :佛山市萬科置業(yè)有限公司 商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。北區(qū)、中區(qū)自建樓比較多；東區(qū)和南區(qū)外來工作人員占一定比例，南區(qū)有部分客源是來自外地買房入戶者。東區(qū)是現(xiàn)階段房地產(chǎn)最蓬勃的片區(qū)，樓盤推出量多，產(chǎn)品類型眾多 新城區(qū) 住宅均價：3000－ 3700 大良樓盤整體印象 產(chǎn)品 大良樓盤過去以多層無電梯無園林產(chǎn)品為主，別墅以自建別墅為主，近兩年隨著開發(fā)水平的提高，基本以多層加小高層建筑為主體，部分出現(xiàn)別墅產(chǎn)品，樓盤體量也呈 增長趨勢 。 價格 住宅整體均價在 3000元 /㎡ 左右， 別墅 樓盤均價 8000元 /㎡ 左右。本項(xiàng)目所在的 新城區(qū) 有著高起點(diǎn)和高規(guī)劃，隨著未來配套的完善 發(fā)展?jié)摿薮?。容桂的產(chǎn)業(yè)有一定的積聚作用，因此，大部分外地客戶都是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯年P(guān)系才會產(chǎn)生置業(yè)需求。 容桂房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在北部和中部片區(qū)，房地產(chǎn)市場較封閉，客戶以容桂本地客戶為主 容桂樓盤整體印象 產(chǎn)品 相對大良樓盤，容桂樓盤開發(fā) 相對落后 ，目前的普通住宅主要以 小高層和高層 為主，開發(fā)區(qū)域集中。 客戶 客戶市場封閉 ，容桂樓盤的客戶主要以工廠主、工廠高級員工和投資者為主。 發(fā)展趨勢 容桂四面環(huán)水，被河流涌道包圍。未來 開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū) 還是集中在 容桂中心區(qū) ，目前已出現(xiàn)容桂中高端客戶在大良置業(yè)趨勢 ，估計(jì)未來這種趨勢會更加明顯。 以順德新城區(qū)為中心，30公里為半徑的范圍內(nèi)，將形成一個經(jīng)常性商圈，覆蓋范圍達(dá)到整個順德區(qū)共 10個鎮(zhèn)，服務(wù)人口達(dá) 120萬人。 都市上班族 本項(xiàng)目 — 大良、容桂 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)私營企業(yè)主 本項(xiàng)目 — 大良、容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘 休閑度假群體 本項(xiàng)目 — 禪城、桂城 珠三角商務(wù)人士 本項(xiàng)目 — 深圳、廣州、珠海 典型人群： 典型路徑： 客戶的想象空間 大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶 銷售情況： 桂畔灣 桂畔上東區(qū) A區(qū) 85套單體別墅從 2023年 10月開始接受訂購， 12月開盤，目前 僅剩 3套 ， B區(qū) 95套單體別墅， 06年 5月開盤，目前正接受預(yù)定。 客戶喜好： ?獨(dú)立庭院 ； ?注重項(xiàng)目 區(qū)位 及周邊 配套 ； ?圈子 效應(yīng)明顯； ?對總價 200250萬的別墅 接受度最高。 客戶情況： 容桂客戶 占到目前成交客戶近 80％， 多為周邊政府、行政單位、事業(yè)單位員工。 營銷分析： ?燈桿廣告（大良主干道）及路牌廣告（ 105國道）； ?自然會館（外買場）； ?翡翠臺廣告 /珠江商報軟文超作。 但真正驅(qū)動客戶上門的是現(xiàn)場活動。 案例： 冠城世家（深圳） ：開盤時機(jī)為銷售淡季，雖開盤期間有一段集中宣傳，但后續(xù)推廣斷檔，一定程度上影響了銷售。 戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場活動等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！ 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn) —— 規(guī)律 由于受空間地理或經(jīng)濟(jì)外向程度、交通通達(dá)程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成 “封閉市場”，它在營銷上存在以下特點(diǎn)： ?鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個比較固定的發(fā)展商 ?開發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主 ?發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系 ?信息容易傳播，知名度容易形成 ?客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要 ?客戶娛樂休閑方式較為單調(diào)，活動營銷效用明顯，但其營造的高潮又容易冷卻 小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“ 品牌傳播金字塔 ”原理 知名度 —— 品牌獲悉階段 好感、偏好 —— 品牌認(rèn)知階段 購買行為 —— 品牌行動階段 重復(fù)及推薦購買 —— 形成品牌忠誠度階段 開盤階段快速建立 通過持續(xù)活動營銷、客戶口碑傳播形成項(xiàng)目美譽(yù)度 好感、美譽(yù)度上升，購買行為實(shí)施 形成品牌忠誠度 —— 重復(fù)購買，不作他選 形成新的口碑傳播 —— 影響他人的購買行為 讓推廣上升為具有“ 滲透力 ”、“ 持續(xù)力 ”、“ 行動力 ”的傳播！ 營銷策略：“引領(lǐng)”營銷實(shí)現(xiàn)有效的項(xiàng)目傳播 提升認(rèn)知價值，制造“品質(zhì) 價格”認(rèn)知落差 “常規(guī)”營銷 —— 鮮明、強(qiáng)效 ”引領(lǐng)”營銷 —— 方式革命 —— 創(chuàng)新展示 —— 事件營銷 —— 整合資源 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景 項(xiàng)目面臨困境： 困境一：所在片區(qū)市場接受度低； 困境二：產(chǎn)品與競爭對手比較無明顯優(yōu)勢，價格超出客戶接受范圍； 困境三：按當(dāng)時銷售速度，完成任務(wù)可能性較小，銷售壓力大，團(tuán)隊(duì)士氣低落。（具體舉措見具體營銷突破） 從封閉區(qū)域性向開發(fā)地域性轉(zhuǎn)移 順德意見領(lǐng)袖階層 ?追求現(xiàn)代城市化生活模式客戶 ?愿意追隨城市化生活模式客戶 本項(xiàng)目針對客戶群 關(guān)于客戶戰(zhàn)略，我們認(rèn)為： 現(xiàn)有項(xiàng)目針對客戶群 新順德人 (企業(yè)高管 /公務(wù)員 )彰顯自我 /品味 移民新貴（來順德五年以上外地人士） 知富階層（企業(yè)高管 /流動性） 地道順德人 (私營企業(yè)主 )區(qū)域情結(jié) /自我優(yōu)越 大良原住民（土著） 大良周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田的私企業(yè)主） 我們不愿意將本項(xiàng)目與傳統(tǒng)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行對比，我們城市核心區(qū)位價值、未來升值潛力及地塊稀缺性是無可比擬的，我們只針對特定客戶群 打造榮耀府邸 ！ 擴(kuò)大客戶層面、拔高客 戶層次、配合項(xiàng)目形象 同時針對我們的目標(biāo)客戶，我們更期待與他們形成 精神上的共鳴 ，體現(xiàn)其生活檔次和 圈層 ！ (具體舉措見具體營銷突破 ) 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價的溢價因素 “目標(biāo)客戶屬性” “形象建立高度” “世貿(mào)濱江” 推廣面大于客戶面（提高項(xiàng)目知名度） “建于果嶺的 上層建筑” 強(qiáng)度（穿透力）大于客戶面 （提高項(xiàng)目知名度） “星河國際” 標(biāo)簽牽引成交（提高項(xiàng)目知名度） [“形象 產(chǎn)品”的幾個例證 ] 市場高層物業(yè)社區(qū)形象述求 片區(qū) 項(xiàng)目名稱 主推廣語 高層物業(yè)社區(qū) 大良 海琴灣 歐陸經(jīng)典 ?水邊音樂小城 星河明居 用心鑄造品質(zhì)生活 君御花園 源自歐洲的世襲奢華 新城區(qū) 嘉信城市廣場二期 得據(jù)點(diǎn) ?得天下 順德?lián)c(diǎn)在新城 純水岸 德勝河畔 ?美堤雅境 容桂 華夏新城 越成熟 ?越美麗 市場高層物業(yè)社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市感 片區(qū) 項(xiàng)目名稱 主推廣語 別墅物業(yè)社區(qū) 大良 桂畔灣 ?原墅 新原住形態(tài)別墅 桂畔 ?上東區(qū) 居?xùn)|區(qū)之上 /市中心生態(tài)環(huán)湖別墅 湖景花園 別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 山嵐水岸 都市中心，山水豪宅 容桂 海景半島 縱情天地間，享受海情懷 東怡雅苑 沿江擇地好安居 碧堤灣 絕版都市別墅 構(gòu)筑完美生活 東逸灣六號 超越所在 ?傳承經(jīng)典 ?臨江展現(xiàn) 市場別墅物業(yè)社區(qū)：主要述求豪宅氛圍及自然景觀 市場別墅物業(yè)社區(qū)形象述求 本報告是嚴(yán)格保密的。 原墅；新原住形態(tài)別墅 佛山的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中“物質(zhì)層面” 如純水岸，東逸灣六號提出的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴 湖景花園 :別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 桂畔 新城區(qū) 1號 萬科 進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性推廣階段，建立項(xiàng)目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。 與政府互動配合開展城市論壇活動活動，報紙跟蹤報告；現(xiàn)場包裝建立“城界” 強(qiáng)化萬科關(guān)注人居的品牌形象，項(xiàng)目的區(qū)域影響力確立。 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step1： 3－ 4月 關(guān)聯(lián)城市 3 案例：深圳華潤萬象城圍墻 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) Step1： 3－ 4月 關(guān)聯(lián)城市 3 活動名稱：佛山城市論壇及聯(lián)誼會 地點(diǎn)：萬怡酒店或者政府指定地點(diǎn) 形式： 論壇 +酒會 參與人員：政府官員 /財(cái)富階層 /專業(yè)人士 /媒體 活動形式：論壇及酒會合二為一 ， 探討佛山城市化發(fā)展方向 ， 尤其強(qiáng)化新城區(qū)域優(yōu)勢 。 活動配合 人居調(diào)查、萬科城市居住展 媒體配合 戶外牌、加油站出街，報紙對重要活動報道，輔助網(wǎng)絡(luò)宣傳 資訊配合 萬科業(yè)主通訊 順德?？? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 56 順德新城 佛山人居調(diào)查 關(guān)注您的生活 4月份示意 5月份示意 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項(xiàng)目和萬科品牌 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項(xiàng)目和萬科品牌 6 案例：深圳華潤萬象城圍墻 深圳綜合體物業(yè)萬象城圍墻風(fēng)格參考 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城