市場營銷環(huán)境分析與購買行為分析-在線瀏覽
2025-03-22 03:47本頁面
【正文】 —— 何地購買 ？ 購買地點 10 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 市場營銷 的激勵 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 其它方面的刺激 經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者的特征 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 購買者的決策過程 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 買后行為 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 消費者的刺激 — 反應模式 P169 11 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素 ： P169 （ 1） 文化因素：文化 、 亞文化 、 社會階層； 文化： 是人類欲望和行為最基本的決定因素 ， 它會影響人們的價值觀 。 如民族群體 、 宗教群體等 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 上等中層 約12% 沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 勞動階層 約38% 中等收入 ,藍領；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會階層的特征 13 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素： （ 2）社會因素： P173 相關（參照）群體、家庭、角色與地位； 14 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟負擔，是潮流觀念的倡導者，喜歡娛樂。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關懷與安全感。 心理過程是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程；心理狀態(tài)是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。 17 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費動機研究 （ 2）購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標或刺激；二是需要內驅力或欲望。 （ 3）消費動機形成的三個階段： 注意 情感 意志 （ 4）動機的特點 A、轉移性； B、內穩(wěn)性； C、模糊性； D、沖突性； 思考題： 假如你是一家時裝企業(yè)的營銷主管，針對 國慶節(jié)結婚的青年人市場，你會提出何種營 銷方案？ 18 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費者購買行為模式 消費者購買行為 是指消費者為滿足需要，在一定購買動機驅使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務的一種活動，即購買活動。 即“ 5W1H”模式。 購買角色 ： P187 A、 發(fā)起者 /首倡者 ， 即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人； B、 影響者 ， 即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人； C、 決策者 ， 即對是否買 、 為何買 、 何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； D、 購買者 ， 即實際采購人； E、 使用者 ， 即實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 。 中國目前三口之家結構與五 、 六十年代多子女家庭結構在購買行為上有什么不同 。 案例 ： 女性化妝品購買心理分析 21 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 組織市場 是由各種組織機構形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和 。 它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務 ，以供銷售 、 出租或供應給他人的個人和組織 。 P200 (2)中間商市場 。 它由各種批發(fā)商和零售商組成 。 它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位 。 （ 2） 其購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) （ 3） 其需求是
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