【正文】 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語?！? 中國鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營銷計(jì)劃的廣告目標(biāo) 。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。 比如說：汽車廣告不同的訴求點(diǎn) ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動，最終形成消費(fèi)行動，達(dá)到廣告的效果。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。 （ 2） 飽和度 (Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 RGB（ 紅 、 綠 、 藍(lán) ）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個基色就可以調(diào)校出其他的顏色。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（ Bit）的 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 ① 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。 黃色：代表高貴、富有。 綠色：代表植物、生命、生機(jī)。 紫色：代表浪漫、愛情。 圖像文件格式 1) CompuServe GIF格式（文件擴(kuò)展名為 GIF） 2) JPEG格式 （文件擴(kuò)展名為 JPG 3) 其他常見的格式 : ? BMP位圖格式（文件擴(kuò)展名為 BMP） ? EPS格式（文件擴(kuò)展名為 EPS） ? PCX格式（文件擴(kuò)展名為 PCX） ? Photoshop格式（文件擴(kuò)展名為 PSD） 文字設(shè)計(jì)的要求 1) 廣告設(shè)計(jì)中對文字設(shè)計(jì)的要求 (1) 文字的易辨性 (2)(2) 文字的個性 (3)(3) 文字的形式美 (4)(4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 ?端莊典雅型 ?堅(jiān)固挺拔型 ?深沉厚重型 ?歡快輕盈型 ?新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 仿宋體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價值。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)， (2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記， (4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。在設(shè)計(jì)時，需注意以下 (1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。在設(shè)計(jì)中，需注意以下幾點(diǎn)： (1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi) (2) 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào)，不 (3) 有力、簡潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 6) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。 (3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會造成堆砌繁瑣，會失掉字體的明快效果。 (1)字體的統(tǒng)一 (2)筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一 (3)斜度的統(tǒng)一 (4)空間的統(tǒng)一 8) 文字排列與組合 文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。要創(chuàng)造良 (1) (2) (3) 要確定總的設(shè)計(jì)風(fēng)格 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個部分： ?廣告標(biāo)題 ?廣告說明文 ?廣告標(biāo)語 1)廣告標(biāo)題 (1) 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種多樣 ① 陳述式： ② 新聞發(fā)布式： ③ 疑問式 ④ 勸導(dǎo)建議式 ⑤ 頌揚(yáng)式 ⑥ 參與、測試式 ⑦ 訴求式 (2) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ① 引人注意 ② 主題突出 ③ 簡明具體 ④ 針對特定對象 2) 廣告說明文 廣告說明文部分是對廣告標(biāo)題的具體解釋和說明。 （ 2） （ 3） 語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。如雪碧的廣告標(biāo)語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁。 1) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語言 (1)HTML語言 (2)Java 與 JavaScript 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (1)Microsoft FrontPage2023—— (2)Netscape編輯器 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (3)Adobe Pagemill —— 制作多框架、表單和 Image Map (4)Dreamweaver—— 自制動態(tài) HTML (5)HotDog Professional —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6)HomeSite —— 制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (1)Microsoft FrontPage2023—— (2)Netscape編輯器 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (3)Adobe Pagemill —— 制作多框架、表單和 Image Map圖 (4)Dreamweaver—— 自制動態(tài) HTML (5)HotDog Professional —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6)HomeSite —— 制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 (7)HotMetal Pro —— 制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁 3) (1)主頁制作明晰快速 (2) 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因?yàn)橹黜撋喜荒芗皶r出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。所以主頁的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的VI(視覺識別 )必須要放在主頁上，其大小也應(yīng)該在 7kB左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。 世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上，使他們對商品產(chǎn)生更大的興趣。同一商品的廣告網(wǎng)頁，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。 作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。原則是以人為本，以消費(fèi)者為中心，方便、迅速為要。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： ? Animagic GIF ? GIF Movie Gear ? Ulead GIF Animator ? Micromedia Fireworks ? Micromedia Flash ? Adobe Photoshop 練習(xí)題： 1． 2． 3． 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對于上網(wǎng)頻率、時間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。 (1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對產(chǎn)品的了解程度，對產(chǎn)品或服務(wù)的評估或是對產(chǎn)品的需求等信息。如圖 ACE酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。 ACE酸牛奶的調(diào)查表 (2) 用戶注冊 很多企業(yè)網(wǎng)站也會使用注冊的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊收集用戶個人信息，一方面可以通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。 耐克公司的注冊表 ? ? 主頁形式 ? 專類銷售網(wǎng) ? 黃頁形式 ? ? 網(wǎng)上報紙或雜志 ? 新聞組 ? ? 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 ? 利用網(wǎng)上 IP 2) 定向廣告 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。 (2) 定向廣告的方法 目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，在 ?內(nèi)容定向 (Content Targeting) ：定位不同偏好的受眾 。 ?頻率定向 (Frequency Targeting)： 減少同一廣告對同一訪客的 ?強(qiáng)度定向 (Intensity Targeting) ：轟炸式廣告投放，完成短期 ?次數(shù)定向 (Numeral Targeting) ：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。 ?其他定向 (Other Targeting)： 如包括域名定向等等。 (1) (2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。 (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ① 時空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時間進(jìn)行。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇