【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。 創(chuàng)意的一般原則： 創(chuàng)新性 簡(jiǎn)潔性 系列變化性 民俗適應(yīng)性 及時(shí)性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 收集資料 消化資料 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 1) 2) 3) 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。任何一種彩色具有三個(gè)屬性： （ 1） 色相 () 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （ 3） 明度 (或 ) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。 ⑤ 藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 ⑧ 黑色是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色對(duì)眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 圖像文件格式 1) 格式（文件擴(kuò)展名為） 2) 格式 3) 其他常見的格式 : 4) 位圖格式（文件擴(kuò)展名為） 5) 格式（文件擴(kuò)展名為） 6) 格式（文件擴(kuò)展名為） 7) 格式（文件擴(kuò)展名為） 文字設(shè)計(jì)的要求 1) 文字的易辨性 (2) 文字的個(gè)性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅(jiān)固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個(gè)性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 仿宋體： 楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)， (2) (3) 字體要有個(gè)性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記， (4) 必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下 (1) 字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。在設(shè)計(jì)中，需注意以下幾點(diǎn)： (1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi) (2) 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào)，不 (3) 有力、簡(jiǎn)潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 6) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。 (3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會(huì)造成堆砌繁瑣，會(huì)失掉字體的明快效果。 字體的統(tǒng)一 筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一 斜度的統(tǒng)一 空間的統(tǒng)一 8) 文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。要?jiǎng)?chuàng)造良 (1) (2) (3) 要確定總的設(shè)計(jì)風(fēng)格 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個(gè)部分： 廣告標(biāo)題 廣告說明文 廣告標(biāo)語(yǔ) 1)廣告標(biāo)題 (1) 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種 ① 陳述式： ② 新聞發(fā)布式： ③ 疑問式 ④ 勸導(dǎo)建議式 ⑤ 頌揚(yáng)式 ⑥ 參與、測(cè)試式 ⑦ 訴求式 (2) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ① 引人注意 ② 主題突出 ③ 簡(jiǎn)明具體 ④ 針對(duì)特定對(duì)象 2) 廣告說明文部分是對(duì)廣告標(biāo)題的具體解釋和說明。 （ 2） （ 3） 語(yǔ)言通俗易懂，盡量使用口頭用語(yǔ)。如雪碧的廣告標(biāo)語(yǔ)：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁(yè)。 1) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語(yǔ)言 (1)語(yǔ)言 (2) 2) 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (1) 2023—— (2)編輯器 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (3) —— 制作多框架、表單和 (4)—— (5) —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè) (6) —— 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè) 2) 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (1) 2023—— (2)編輯器 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (3) —— 制作多框架、表單和 (4)—— (5) —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè) (6) —— 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè) (7) —— 3) 主頁(yè)制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會(huì)因?yàn)橹黜?yè)上不能及時(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。所以主頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的 (視覺識(shí)別 )必須要放在主頁(yè)上，其大小也應(yīng)該在 7左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。 世界著名的寶潔公司的頁(yè)面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了，而且圖片既少也小，對(duì)于用戶快速提取頁(yè)面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上，使他們對(duì)商品產(chǎn)生更大的興趣。同一商品的廣告網(wǎng)頁(yè)，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。 作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁(yè)面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品，因此，頁(yè)面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會(huì)帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。原則是以人為本，以消費(fèi)者為中心，方便、迅速為要。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： 1． 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提是 2． 廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個(gè) 3． 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。 (1) 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息。如圖 所示是伊利關(guān)于酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息。 酸牛奶的調(diào)查表 (2) 很多企業(yè)網(wǎng)站也會(huì)使用注冊(cè)的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊(cè)收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊(cè)收集用戶個(gè)人信息，一方面可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。 耐克公司的注冊(cè)表 主頁(yè)形式 專類銷售網(wǎng) 黃頁(yè)形式 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志 新聞組 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 2) 定向廣告 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。 (2) 目前，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法 內(nèi)容定向 ( ) ：定位不同偏好的受眾 。 頻率定向 ( )： 減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次 強(qiáng)度定向 ( ) ：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的 次數(shù)定向 ( ) ：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。 其他定向 ( )： 如包括域名定向等等。 (1) (2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào)整自己的 ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新 (3) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一 ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 所謂互動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)?；?dòng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的 (2) 作為互動(dòng)營(yíng)銷，與其他營(yíng)銷方式相比，有其明顯的特點(diǎn)： ① 從一個(gè)人對(duì)于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（ 10%）、看＋聽（ 30%）、看＋聽＋說（ 40%）、看＋聽＋說＋思考（ 70%）。如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。從互動(dòng)營(yíng)銷的角度來講，它對(duì)于一個(gè)人尊重感的滿足是十分到位的。