【正文】 模式 ? 問卷調查模式 ? 綜合評價模式 網絡廣告策劃的含義和特點 網絡廣告策劃工作流程 網絡廣告策劃是對網絡廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。網絡廣告策劃的結果是網絡廣告計劃。 本章案例： 案例 1： 從 “ 百事與雅虎 ” 看 “ 樂百氏與新浪 ” 案例 2： ——評采樂搜狐版廣告 案例 3： 點擊率高達 %的 “ 潤妍 ” 廣告 3 網絡廣告創(chuàng)意與制作 網絡廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意程序 “創(chuàng)意與構思可視為同義語?！? 中國鐵通話費打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎 廣告創(chuàng)意必須建立在對產品本身的特點、目標市場、消費群體需求與興趣等因素的調查與研究的基礎上，才能獲得成功。好的創(chuàng)意應該直指人心，讓消費者為之心動。 沒有產品定位 ， 就不能決定營銷計劃的廣告目標 。 產品恰當的定位 ， 能樹立與強化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產品的特性 ， 有效地引起消費者的注意 ， 喚起共鳴 。 比如說：汽車廣告不同的訴求點 ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應，促進其一系列的心理活動，最終形成消費行動，達到廣告的效果。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費者的感官，達到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。概括起來一般都要經過以下幾個步驟。概括起來一般都要經過以下幾個步驟。 一個完整的網絡廣告制作過程可以細分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設計、技術開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。 （ 2） 飽和度 (Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 RGB（ 紅 、 綠 、 藍 ）三種色光所合成的，而我們可通過調整這三個基色就可以調校出其他的顏色。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經由位元（ Bit）的 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 ① 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強，所以它可以使人們產生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應注意 : 紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。 黃色：代表高貴、富有。 綠色：代表植物、生命、生機。 紫色：代表浪漫、愛情。 圖像文件格式 1) CompuServe GIF格式（文件擴展名為 GIF） 2) JPEG格式 （文件擴展名為 JPG 3) 其他常見的格式 : ? BMP位圖格式（文件擴展名為 BMP） ? EPS格式（文件擴展名為 EPS） ? PCX格式（文件擴展名為 PCX） ? Photoshop格式（文件擴展名為 PSD） 文字設計的要求 1) 廣告設計中對文字設計的要求 (1) 文字的易辨性 (2) 文字的個性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設計的創(chuàng)造性 ?端莊典雅型 ?堅固挺拔型 ?深沉厚重型 ?歡快輕盈型 ?新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計算機廣告設計 仿宋體： 計算機廣告設計 楷 體： 計算機廣告設計 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術字體的設計指根據廣告主題和創(chuàng)意要求進行具有圖形性的字體設計，它要求具有良好的視覺傳達效果和很高的審美價值。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認性強， (2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨特、易記， (4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調高雅，令人看后感到舒服和愉快。在設計時，需注意以下 (1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。在設計中，需注意以下幾點： (1) 文字的字形選擇必須根據廣告標題的含義和廣告產品的特征，選擇格調相似的字體，使形式與內 (2) 標題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調，不 (3) 有力、簡潔、大方，具有較強的視覺沖擊力。 6) 裝飾文字設計主要指拉丁文字中的花體文字設計，即對文字進行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風格。 (3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會造成堆砌繁瑣，會失掉字體的明快效果。 (1)字體的統(tǒng)一 (2)筆畫粗細的統(tǒng)一 (3)斜度的統(tǒng)一 (4)空間的統(tǒng)一 8) 文字排列與組合 文字設計的成功與否，不僅在于字體自身的設計，同時也在于其運用的排列組合是否得當。要創(chuàng)造良 (1) (2) (3) 要確定總的設計風格 網絡廣告文案寫作 網絡廣告文案的內容可以劃分為三個部分： ?廣告標題 ?廣告說明文 ?廣告標語 1)廣告標題 (1) 廣告標題的表現(xiàn)形式多種多樣 ① 陳述式： ② 新聞發(fā)布式： ③ 疑問式 ④ 勸導建議式 ⑤ 頌揚式 ⑥ 參與、測試式 ⑦ 訴求式 (2) 廣告標題的創(chuàng)作原則 ① 引人注意 ② 主題突出 ③ 簡明具體 ④ 針對特定對象 2) 廣告說明文 廣告說明文部分是對廣告標題的具體解釋和說明。 （ 2） （ 3） 語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。如雪碧的廣告標語： “ 我就是我，晶晶亮，透心涼 ” 等。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。雖然網絡廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達企業(yè)的主頁。 1) 網站設計基礎語言 (1)HTML語言 (2)Java 與 JavaScript 2) 網頁制作常用工具 ——制作簡單的網頁 (1)Microsoft FrontPage2021—— (2)Netscape編輯器 ——制作簡單的網頁 (3)Adobe Pagemill ——制作多框架、表單和 Image Map (4)Dreamweaver——自制動態(tài) HTML (5)HotDog Professional ——制作要加入多種復雜技術的網頁 (6)HomeSite ——制作可完全控制頁面進程的網頁 2) 網頁制作常用工具 ——制作簡單的網頁 (1)Microsoft FrontPage2021—— (2)Netscape編輯器 ——制作簡單的網頁 (3)Adobe Pagemill ——制作多框架、表單和 Image Map圖 (4)Dreamweaver——自制動態(tài) HTML (5)HotDog Professional ——制作要加入多種復雜技術的網頁 (6)HomeSite ——制作可完全控制頁面進程的網頁 (7)HotMetal Pro ——制作具有強大數據嵌入能力的網頁 3) (1)主頁制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網民們仍表現(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因為主頁上不能及時出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉到其他的站點。所以主頁的內容應以文字為主，圖片為輔，即使某些標志性圖片或企業(yè)的VI(視覺識別 )必須要放在主頁上，其大小也應該在 7kB左右，這樣既可以表達充足的內容，又有利于提高傳輸速度。 世界著名的寶潔公司的頁面設計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風格，網絡廣告也不例外。優(yōu)美的網頁可以讓網絡訪問者更多地停留在廣告上，使他們對商品產生更大的興趣。同一商品的廣告網頁，按照消費者的需求側重點不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風格，以期滿足各類消費者的需要。 作為生產耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產品及勞務，重在宣傳產品，樹立企業(yè)形象和產品品牌。怎樣留住消費者，然后再進一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網上消費者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務和質量承諾）越豐富，特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格介紹越翔實，就越能吸引消費者；信息量越大就越能增進消費者對商品的了解，越能減少消費者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。原則是以人為本，以消費者為中心，方便、迅速為要。 制作橫幅廣告的相關軟件有： ? Animagic GIF ? GIF Movie Gear ? Ulead GIF Animator ? Micromedia Fireworks ? Micromedia Flash ? Adobe Photoshop 練習題： 1． 2． 3． 廣告標題的形式有哪些？廣告標題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。在網絡傳播時代，網上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。通過觀察用戶的上網習慣，對于上網頻率、時間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產品感興趣的直接受眾。所以在發(fā)布網絡廣告前的目標受眾分析是一項十分重要的工作。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進行很好地溝通，體現(xiàn)網絡廣告的互動性。 (1) 發(fā)放調查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調查表的方式，獲取用戶對產品的了解程度，對產品或服務的評估或是對產品的需求等信息。如圖 ACE酸牛奶的調查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產品的反饋信息。 ACE酸牛奶的調查表 (2) 用戶注冊 很多企業(yè)網站也會使用注冊的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產品的消費群體，還可以根據注冊收集到的信息發(fā)送相應的廣告。企業(yè)網站通過注冊收集用戶個人信息，一方面可以通過對用戶數據的統(tǒng)計（如用戶數量、構成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產品需求，提供服務等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產品或促銷活動的信息，當然這要在用戶接受的前提下才能進行。 耐克公司的注冊表 ? ? 主頁形式 ? 專類銷售網 ? 黃頁形式 ? ? 網上報紙或雜志 ? 新聞組 ? ? 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 ? 利用網上 IP 2) 定向廣告 定向廣告是根據不同類型廣告主的不同需求，準確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網民投放相關廣告，從而最大限度地提高廣告的到達率與點擊率。 (2) 定向廣告的方法 目前，在國際網絡廣告界比較常見的定向方法多達十幾種，在 ?內容定向 (Content Targeting) ：定位不同偏好的受眾 。 ?頻率定向 (Frequency Targeting)： 減少同一廣告對同一訪客的 ?強度定向 (Intensity Targeting) ：轟炸式廣告投放，完成短期 ?次數定向 (Numeral Targeting) ：規(guī)定印象次數或點擊次數的投放。 ?其他定向 (Other Targeting