【正文】 和潮流的左右，對鋪天蓋地的廣告轟炸也有相當(dāng)強(qiáng)的抵抗力。 ?(4)好勝而缺乏耐心也是網(wǎng)絡(luò)用戶的共同特征。 ?傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于印象說服，網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的傳送。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，只突出少數(shù)重點(diǎn)是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要運(yùn)用視覺沖擊來說服客戶，更應(yīng)整合各種傳播形式，向消費(fèi)者提供直接、有效的產(chǎn)品信息，達(dá)成一致訴求。 ? ?克拉珀的“有限效果論”認(rèn)為，傳播的作用應(yīng)是強(qiáng)化而不是強(qiáng)制改變受眾的原有態(tài)度。 ?與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告節(jié)省成本，是更有效的營銷手段。 ?評估網(wǎng)絡(luò)廣告媒體最直接的兩個問題是：網(wǎng)頁中的旗幟廣告有效嗎，點(diǎn)選人次這一定價模式可靠嗎。 ? ?在傳統(tǒng)廣告中，廣告信息要經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者。 ? ?互聯(lián)網(wǎng)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議，將世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，形成全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告不受時間和地域的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主提供的信息容量不受限制。這順應(yīng)了現(xiàn)代社會快節(jié)奏工作和生活的需要，吸引了更多的消費(fèi)者。 ?注意力經(jīng)濟(jì)指在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品及信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息，必須千方百計(jì)獲取和保持公眾的注意力，吸引受眾的關(guān)注。 ? ?廣告對象是根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異，按照特定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群體。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告 第二章 第二節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對較高而且最具有活力的消費(fèi)群體。 ? ?互聯(lián)網(wǎng)始終伴隨著高新科技不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了圖、文、聲、像的完美統(tǒng)一。 ? ?廣告的信賴度指廣告主預(yù)期的廣告效果和實(shí)際效果之間的誤差越小，信賴度越高。企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠及時得到實(shí)施和推廣。 ? ?網(wǎng)絡(luò)電視廣告融合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，將電視廣告移植上網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，兼具傳播廣、力度大、互動性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的多層次營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也有許多優(yōu)勢，但在環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還有不完善的地方，這限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告 第二章 第二節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)使受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)同新聞工作者一樣方便地獲得新聞事件的第一手材料，并對其進(jìn)行分析、解釋、評論，由此打破了新聞工作者對新聞的壟斷報道。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，可以提供最詳盡的信息。 ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時發(fā)布、隨時更新、隨時刪除，這個優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒介不能比擬的。 ? ?傳統(tǒng)媒介使用單向傳播，受眾只能被動接收廣告信息。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢 第二章 第二節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在兩個方面，投放的準(zhǔn)確性和接收的準(zhǔn)確性。 ?接收的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確接收上，網(wǎng)絡(luò)用戶付出時間和財力上網(wǎng)，自然只會選擇心理上認(rèn)可、真正有興趣的廣告信息，點(diǎn)選者就是潛在的消費(fèi)者。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢 第二章 第二節(jié) ? ? ?，廣告效果不佳 ?，影響用戶正常瀏覽及網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) ? ?，缺乏法律規(guī)范 ? ? ?、虛假與欺詐現(xiàn)象比較嚴(yán)重 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足 第二章 第三節(jié) ?，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能，尋求富有創(chuàng)新與想像力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ?、個人喜好等，盡量使用有針對性的廣告投放方式 ? ?，提高管理人員素質(zhì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，將其納入法制化管理軌道，正確引導(dǎo)及保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)發(fā)展 ?，拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳范圍 ? 二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對策 第二章 第三節(jié) ?1.“網(wǎng)路神營銷導(dǎo)航”站點(diǎn)的分類 ?(1)在別的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。 ?(3)電子郵件列表 (Mailing List)。 ?(5)網(wǎng)上調(diào)查 (On Line Survey)。 ?2.《 廣告學(xué) 》 中的分類 ?(1)Email廣告。 ?(3)UseNet廣告 (類似于新聞組廣告 )。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告種類幾種分法 第二章 第三節(jié) ? ?(2)旗幟廣告。 ? ?(1)旗幟廣告。 ?(3)贊助廣告。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告種類幾種分法 第二章 第三節(jié) ?6.《 在因特網(wǎng)上做廣告 》 一書中的分類 ?(1)通過 Email來做廣告。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告種類幾種分法 第二章 第三節(jié) ?（一）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類 ? ? ? ? ? ?矩形廣告通常嵌在新聞或?qū)ｎ}報道等文章內(nèi)頁，四周文字環(huán)繞，受眾在閱讀文字時通常會關(guān)注這種廣告。 ? (Interstitial Ads) ? (Interactive Games) ? (Wallpaper) ? (Floating Button) ? (Screen Position Fixed) ? (Stretching Out) 二、本書采用分法 第二章 第三節(jié) ? (Classified) ? (AD Splash Page) ?（三）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類 ? ? /音頻廣告 ? ? 二、本書采用分法 第二章 第三節(jié) ?（一）插播式廣告定義 ? ?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心將插播式廣告定義為“空隙頁面” ——在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面。 ?“彈出式廣告”在網(wǎng)頁下載的過程中新開一個小瀏覽窗口出現(xiàn)廣告，廣告格式可以是任何 Web標(biāo)準(zhǔn)，如 HTMI、 GIF、JPEG、 FLASH等。 ?“ Unicast Superstitial”采用“智能下載”技術(shù)，只有在用戶的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中，當(dāng)用戶對一個新頁面發(fā)出請求時，從緩存中調(diào)出該廣告頁面，這節(jié)約了用戶的下載時間，減少了用戶的不便和反感。 ?鑒于用戶對插播式廣告的抵觸情緒，廣告主和廣告發(fā)布者應(yīng)該特別注意選擇廣告顯示的方式和時機(jī)。 ?雖然網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的多種優(yōu)點(diǎn)，但也有其不易克服的缺陷，具體表現(xiàn)在：自身的缺陷和局限；主體資質(zhì)定位不明確；投放缺乏有效的跟蹤和管理；盲目制造黃金廣告位；缺乏創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境亟待改善；監(jiān)管不力缺乏法律規(guī)范。 ?為了對網(wǎng)絡(luò)廣告形成全面的認(rèn)識，需要了解網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主要分類。 ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式分類，網(wǎng)絡(luò)廣告可分為：定位廣告、郵件廣告、主題廣告、插頁式廣告、 互動游戲式廣告、墻紙式廣告、浮動廣告、屏幕固定位置廣告、踏出式廣告、分類廣告等。 【 本章小結(jié) 】 第二章 本章小結(jié) ?？ ?，簡要說明網(wǎng)絡(luò)廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。 ?。 ?？應(yīng)如何應(yīng)對？ 【 復(fù)習(xí)思考題 】 第二章 復(fù)習(xí)思考題 第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ) ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?了解傳統(tǒng)傳播學(xué)理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ剑蛔R憶 4P理論；識憶 4C理論；熟悉關(guān)系營銷理論；掌握IMC理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷理論；掌握網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論；了解心理學(xué)基本內(nèi)容；熟悉廣告心理；掌握網(wǎng)絡(luò)受眾心理。 ?(2)社會傳播在一定的社會關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。 ?(4)傳受雙方必須有共通的意義空間。 第三章 第一節(jié) 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) ?（二）傳播基本要素 ? ?(1)傳播者。 ?(3)訊息。 ?(5)反饋。 ?(2)Says What(說了什么 )。 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?(4)To Whom (向誰說 )。 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?（三）傳播分類 ?(1)人內(nèi)傳播。 ?(3)群體傳播。 ?(5)大眾傳播。 ?根據(jù)參與者和時間軸來劃分，網(wǎng)絡(luò)傳播分為以下幾種類型： ?一點(diǎn)對一點(diǎn)的同步／異步傳播； ?多點(diǎn)對多點(diǎn)的異步傳播； ?一點(diǎn)對多點(diǎn)或多點(diǎn)對一點(diǎn)的同步／異步傳播。 ?(2)交互性強(qiáng)，反饋及時，雙方可以不斷更新傳播內(nèi)容，以方便理解。 ?網(wǎng)絡(luò)人際傳播通常通過網(wǎng)絡(luò)聊天和 Email實(shí)現(xiàn)，不僅具備傳統(tǒng)人際傳播的特點(diǎn)，同時也發(fā)展出自己的特點(diǎn)： ?(1)目前，網(wǎng)絡(luò)人際傳播以文字交流為主。 ?(3)網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有偶然性、隨意性。 ?(5)個體在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中具有多重性。 ?(2)網(wǎng)絡(luò)群體傳播重新分配權(quán)利。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ? ?(1)組織內(nèi)傳播可以維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)。 ? ?與其他類型的傳播活動相比，大眾傳播有六個特點(diǎn)。 ?(2)是運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。 ?(4)傳播的信息內(nèi)容有商品和文化兩方面的屬性。 ?(6)大眾傳播是制度化的社會傳播。 ?(2)受傳者的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播的參與者可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具直接聯(lián)系，也可以經(jīng)過中間站點(diǎn)中轉(zhuǎn)。 ?大部分網(wǎng)絡(luò)傳播行為屬于異步傳播，網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬空間足以保存大量信息，用戶可以根據(jù)自己的時間安排來查閱、接收信息。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ? ?(1)識別目標(biāo)受眾。 ?(3)制定媒體計(jì)劃。 ?(5)執(zhí)行活動。 ?各步驟交互進(jìn)行，并無明顯界限。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告 第三章 第一節(jié) ? ?(1)網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)大眾媒體廣告?zhèn)鞑ブ行畔l(fā)送和反饋相互隔離、有時差的缺點(diǎn)，在傳播者和受傳者中實(shí)現(xiàn)即時的雙向溝通，傳播者可以根據(jù)受傳者的需求來調(diào)整信息，滿足目標(biāo)受傳者的需求。 ?作為傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的這種交互性極大地便利了廣告的發(fā)展。 ?(2)價格 (price)。 ?(4)促銷 (promotion)。 ?4P理論把復(fù)雜的營銷活動簡要概括為四大因素，有利于把握和控制。 一、 4P理論 第三章 第二節(jié) ?（一） 4C理論 ?4P理論的思維方式是“由內(nèi)而外”， 4P理論從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，是賣方用于影響買方的營銷工具。 ?(1)消費(fèi)者 (consumer)。 ?(2)成本 (cost)。 ?(3)便利 (convenience)。 ?(4)溝通 (munication)。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ?（二） 4C理論特點(diǎn) ?4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和欲望，強(qiáng)調(diào)探究消費(fèi)者的真正需要，“笑到最后”，獲得成功。 ?4C理論重視購買的便利。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)結(jié)合 4P理論與 4C理論，發(fā)揮對市場整合營銷的重要作用。 ? ?企業(yè)以消費(fèi)者為中心制定產(chǎn)品價格，必須測定消費(fèi)者的需求以及心理價位標(biāo)準(zhǔn)。 ? ?網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的交互式營銷，消費(fèi)者可以直接參與企業(yè)的營銷活動，企業(yè)與客戶之間的溝通更加密切，企業(yè)了解客戶需求，容易得到客戶的認(rèn)同。 ?關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使消費(fèi)者成為自己的長期消費(fèi)者，共同謀求長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，關(guān)系營銷的核心在于保持與消費(fèi)者的連續(xù)性關(guān)系。 ?(2)關(guān)系營銷理論認(rèn)為，要想獲得長期的成功，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)營活動中的有關(guān)各方建立良好的關(guān)系，營銷已從由市場營銷單一部門從事的活動變成了企業(yè)內(nèi)部多部門協(xié)同合作的任務(wù)。 ?關(guān)系營銷可以有機(jī)整合企業(yè)需要面對的眾多因素，通過建立與各方面的良好關(guān)系，為企業(yè)提供健康穩(wěn)定、利于長期發(fā)展的環(huán)境。 ?(2)與消費(fèi)者建立并維持良好的關(guān)系。 三、關(guān)系營銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 ?關(guān)系營銷為培養(yǎng)長期持久客戶關(guān)系提供了一種新型框架，具有很高的可行性，這一點(diǎn)已經(jīng)越來越多地被企業(yè)界所證實(shí)?！? ?對于消費(fèi)者來說，即使是一致的品牌信息，也必須多次接觸才能存留在記憶中，持續(xù)不斷而一致的信息才能形成品牌忠誠。 ?(2)比較競爭品牌，樹立自己的個性。 ?(4)強(qiáng)化說服，找到旗幟鮮明的廣告口號。 ?(6)研究消費(fèi)者的接觸形式，確定有效的投放方式。 四、 IMC理論 第三章 第二節(jié) ?在新型網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)中，盲目的廣告跟隨變成了理性的自主選擇，簡單的使用要求變成了個性化的功能需求。 ?(1)創(chuàng)意營銷，用戶由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，通過個性創(chuàng)意表達(dá)自己對品牌概念的理解。 ?(3)社群營銷，基于人際社交圈、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式。 ?(5)寬頻互動營銷，貓撲幫助企業(yè)使用視頻、 Flash等富媒體表現(xiàn)形式，隨意組合廣告形式與廣告媒介，獲得更立體的宣傳展示空間，與用戶深度互動交流。 六、網(wǎng)絡(luò)整合營銷 第三章 第二節(jié) ?(2)互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，既可以像紙媒體那樣承載大量信息，又有電視的視聽效果，圖文并茂、聲像俱全，可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。 ?(4)降低營銷成本，提高營銷效益，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，用最小的投入獲得最大的效益。計(jì)劃周詳?shù)臓I銷方案，讓企業(yè)清醒地意識到自己與消費(fèi)者的關(guān)系，有利于制定下一階段營銷活動的策略。 ?（一）心理過程 ?包括認(rèn)知、情感和意志三個方面。 ?情感是客觀事物滿足人的主觀需要產(chǎn)生的內(nèi)部體驗(yàn)過程。 一、心理學(xué)基本內(nèi)容 第三章 第三節(jié) ?（二）個性 ?個性心理特征指人在認(rèn)識和改