【正文】 同標(biāo)準(zhǔn)。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。 ? 它一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部和底部，是網(wǎng)站中最重要、最有效的宣傳手段，其費(fèi)用隨著廣告次數(shù)的增加而增加。例如： 都是采用這種收費(fèi)模式。但相對橫幅旗幟廣告，價(jià)格會銷低一點(diǎn)。定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。圖標(biāo)在主頁上是不動的，通過點(diǎn)擊也可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去。 郵件列表廣告（ Directmarketing） ——又名“直郵廣告” ? 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。另外，如果使用Ｂａｎｎｅｒ廣告發(fā)送，大小最好不要超過５Ｋ。 贊助式廣告（ Sponsorships） ? 分為三種贊助形式：１、內(nèi)容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站，例如：澳門回歸網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。 電子郵件式廣告（Ｅ－Ｍａｉｌ） ? 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ?yàn)橹?，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁上。 插頁式廣告（ Interestinitialads） ——又名“彈跳廣告” ? 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁面。 ? 這些多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只在某些方面發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有媒介特性，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效力，我們還需要更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)，清楚互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒介的最根本的區(qū)別，即互聯(lián)網(wǎng)不象傳統(tǒng)媒介，它不是一對多的溝通方式，而是一對一的互動溝通，一對一的溝通方式可以成為非常有效的的直銷工具。而這些資料則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細(xì)化。定向廣告基于細(xì)化、精確的客戶資料(數(shù)據(jù)庫 )，采用專屬的跟蹤管理軟件，運(yùn)用COOKIE技術(shù)跟蹤每廣 告投放后被目標(biāo)觀眾接受的情況，而后根據(jù)目標(biāo)觀眾對廣告的不同反應(yīng)制定下次廣告的投放。定向廣告對于廣告主的最大利益是遠(yuǎn)離廣告的浪費(fèi)，使廣告信息直擊目標(biāo)觀眾，定向趨動目標(biāo)觀眾，達(dá)成行銷目標(biāo)。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定 （ 1）對比分析法 ? 無論是 BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。 ? 對于 Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用 Email還可以有其它方面的作用，例如， Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。這種評價(jià)方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到 的顧客的態(tài)度和沒有收到 的顧客做對比，這是評價(jià) 營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷法。 ? 對于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。 （ 2）加權(quán)計(jì)算法 ? 所謂加權(quán)計(jì)算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。 ? 顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。 ? 第一種情況，總價(jià)值為： + = 200； ? 第二種情況，總價(jià)值為： + = 180 ? 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價(jià)值。 ? 權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到 ，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買之間的比例有一個(gè)相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 ? “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在“ 2023年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。 ? AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的61%下降到 30天內(nèi)的 8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到 38%。 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果比點(diǎn)擊率更重要 ? 全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司 Double Click首席執(zhí)行官 Kevin O39。 ? O39。根據(jù)他的觀察，在網(wǎng)絡(luò)上銷售最好的產(chǎn)品，可分為三大類，第一類是重視價(jià)格的采購行為如汽車、旅游等，第二類則包括工作、家庭、 CD等，第三類則以電子傳送類為主如保險(xiǎn)、信用卡。他也特別強(qiáng)調(diào)，測試對于網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程來說很重要，只有不斷測試，才能作出最好的網(wǎng)絡(luò)廣告。 ? O39。此外，在制作廣告的同時(shí)，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費(fèi)者以最方便的方式取得資料 、進(jìn)而購買商品等。第一目標(biāo)是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可 率、信任度、偏好度等。 ? 一項(xiàng)廣告的策劃往往是包涵多種因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 坦城布公式 ? 說服 感化式 ? 貨比三家式 ? 誘客深入式 ? 契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素 ? 在什么時(shí)間播出廣告 ? 過多長時(shí)間換一次廣告畫面 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃 ? 根據(jù)廣告計(jì)劃按廣告實(shí)際成本來安排廣告預(yù)算 ? 根據(jù)一定的廣告預(yù)算來安排廣告計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 一個(gè)成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個(gè)系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測出來。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時(shí)把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計(jì)人員，以便及時(shí)對廣告計(jì)劃作出修正。 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作可以分為計(jì)劃、執(zhí)行和廣告后的評估三大部分，有效整合這三個(gè)部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。從網(wǎng)站的內(nèi)容來看，有綜合性 的、工商金融的、信息產(chǎn)業(yè)類的和其它專業(yè)類的。通過站點(diǎn)的分類過程，去熟悉各主要網(wǎng)站，為計(jì)劃打好基礎(chǔ)。評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。計(jì)算 和比較成本效率，一般用每千人成本計(jì)算。 ? 3)站點(diǎn)的選擇：站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)符合媒介目標(biāo)和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點(diǎn)，并組合多個(gè)站點(diǎn)。如果針對的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。一般情況下，有第三方審核的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有加分的機(jī)會，在同樣的條件 下可以優(yōu)先選擇。 ? 4)廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468X60像素。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時(shí)間在國外頗為流行的廣告形式，它強(qiáng)調(diào)更高的互動性、 更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。除此這外還可 以做贊助廣告，可以是大到整個(gè)站點(diǎn)，小到站點(diǎn)中的某個(gè)頻道。 網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。國內(nèi)目前還沒有價(jià)格方面的規(guī)范，價(jià)格的談判通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，不排除有網(wǎng)站瞞天要價(jià)的情況，好在還有國外和亞太區(qū)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 可以參照。在合同中，廣告的位置 (是否獨(dú)占或輪換 )、廣告的期間、數(shù)量 (最好以周計(jì) )、 廣告的尺寸以及是否有動畫等都是必不可少的條款。一般每天要監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。 網(wǎng)絡(luò)廣告的評估 五、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究 ? 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國１９９８年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)１９．２億美元，１９９９年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到６．３億美元。相比而言，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級階段，但不可否認(rèn)的是中國市場在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展不可限量。 Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。 網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 2023年 1月 1日到 9月 30日對 531家網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測結(jié)果 中國網(wǎng)絡(luò)廣告